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¿Cómo funciona LinkedIn Ads?

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Por Frank Vásquez Valverde
Post publicado en PPC
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Es muy probable que hayas escuchado que la publicidad en LinkedIn no funciona o que es muy cara, y que se podrían conseguir conversiones a un menor costo en otros medios online. Sin embargo, esto no es del todo cierto, ya que para ciertos negocios puede llegar a ser muy útil. 

En el mercado existen muchas empresas B2B que se valen de esta red social para difundir la marca, sus productos o servicios con el fin de generar, principalmente, leads, ya que se considera el mejor medio donde muchos profesionales se conectan en busca de networking o de contenido que agregue valor a su profesión.

En primer lugar y quizás lo más obvio es que para empezar a anunciar en LinkedIn necesitas una página de empresa, así de esta forma se podrá publicar contenido. Una vez hecho esto, revisaremos las especificaciones que necesitas para empezar tu campaña. Para ello empezaremos con los formatos.

Formatos de LinkedIn Ads

Al igual que otras plataformas, la publicidad de LinkedIn te ofrece una variedad de tipos y formatos de anuncios para probar, y lo que tienen en común estos formatos es que LinkedIn impulsa el reconocimiento de la marca, las visitas al sitio web, las vistas de video, la generación de leads, las conversiones en el sitio web y las solicitudes de empleo.

Contenido patrocinado por LinkedIn

Este tipo de anuncios parecen ser publicaciones gestionadas del feed de la empresa, ya que desde el administrador de anuncios se puede crear una publicación típica con un título, imagen y enlace para patrocinar. También puede crear anuncios de carrusel, anuncios de video y anuncios de generación de leads que aparecen en el mismo formato. Un ejemplo de cómo se vería este tipo de anuncio es el siguiente:

Ejemplo de anuncio patrocinado
Ejemplo de anuncio patrocinado

Anuncios de texto de LinkedIn

Los anuncios de texto de LinkedIn son los más cercanos a los anuncios de búsqueda de Google o Bing. Los anuncios de texto de LinkedIn funcionan con un pago por clic o impresión, y se muestran en la barra lateral. Es cierto que el formato no es tan atractivo visualmente, pero si se incluye un mensaje directo y que atraiga la atención de su público objetivo, este podría generar conversiones y un CPA objetivo bastante razonable.

Anuncio de texto en LinkedIn
Anuncio de texto en LinkedIn

Anuncios dinámicos de LinkedIn

Los anuncios dinámicos son tan personalizados como tú lo decidas hacer. Aquí puedes optar por promover anuncios de trabajo, de descargas de contenido o dirigir el tráfico a un sitio web a través de anuncios destacados, que también aparecen en el feed de noticias. 

Anuncios dinámicos en LinkedIn
Anuncios dinámicos en LinkedIn

Costes de LinkedIn

Al igual que en otras plataformas, los costos de publicidad de LinkedIn están determinados por la puja y el presupuesto. Esto significa que tu inversión publicitaria general variará según la empresa y sus objetivos.

Sin embargo, la publicidad de LinkedIn tiene algunos mínimos que todos los anunciantes deben gastar:

Presupuesto diario de 10€ por campaña

Presupuesto total de 10€ por campaña 

Oferta de 2€ para CPC o CPM en campañas de anuncios de texto

La publicidad de LinkedIn también tiene una oferta mínima para las campañas de contenido patrocinado, pero la cantidad exacta de este anuncio dependerá de la audiencia y a la orientación a la que se dirija. 

Opciones de orientación publicitaria de LinkedIn

Aquí es donde la publicidad de LinkedIn se pone más interesante. En lo personal creo que la segmentación en esta red social es mucho más fina y precisa, ya que los perfiles de los profesionales se actualiza regularmente con información bastante exacta, dado que muchos de ellos quieren resaltar sus cualidades y su conocimiento.

Con más de 500 millones de usuarios, que incluyen a 73 millones de personas influyentes de alto nivel y 45 millones de profesionales de alto mando es extremadamente probable que los anuncios de LinkedIn lleguen a las personas correctas.

Audiencias personalizadas

Antes de comenzar, debes colocar una etiqueta de LinkedIn en tu sitio web tal como lo harías para Facebook o Google. LinkedIn llama a esta etiqueta una «Insight Tag«, y también se puede utilizar para crear audiencias similares. Además de generar visitas a tu sitio web, también puedes subir o integrar listas de correo electrónico y hacerla aún más personalizada.

¿No tiene suficientes visitantes a tu sitio web o clientes potenciales de ventas para construir una audiencia? Pues para ello, la publicidad de LinkedIn presenta una opción de audiencia que amplía su alcance a través de su red de editores. En general, esto es seguro para la marca, pero hay que ir con cuidado porque nos podríamos salir de la segmentación que queremos.

Además de la “insight tag” básica, también puedes colocar el seguimiento de conversiones en sus campañas publicitarias de LinkedIn. Estos “triggers” son excelentes para rastrear compras únicas u otras acciones en el sitio web, especialmente si no utilizas un sistema de automatización de marketing para crear landing pages.

Finalmente, estas segmentaciones nos traen un pronóstico de resultados que nos sirve para tener una idea de la performance que podría tener la campaña:

Ejemplo de Previsión de resultados en LinkedIn
Ejemplo de Previsión de resultados en LinkedIn

Opciones de audiencia

Los anuncios de LinkedIn incluyen diversas opciones para la orientación, lo que significa que puede asegurarse de que sus anuncios se publiquen a las personas adecuadas. Si estás interesado en probar la efectividad de un anuncio frente a diferentes audiencias, puedes guardar su audiencia como una plantilla para agregarla más adelante.

Para configurar su orientación publicitaria de LinkedIn, comience con lo básico primero: idioma y ubicación. Puede elegir una localización permanente como se especifica en los perfiles de usuario, como por ejemplo, algunos el Estado de Florida, Nevada y otros.

Segmentación de Ubicación e Idioma en LinkedIn
Segmentación de Ubicación e Idioma en LinkedIn

Una vez que haya determinado el idioma y la ubicación, puede afinar su audiencia en función de estas opciones de orientación disponibles, y agregar más criterios de segmentación que ofrece LinkedIn.

Criterios de segmentación en LinkedIn
Criterios de segmentación en LinkedIn

En estas opciones puedes segmentar por las empresas donde trabaja el público que te interesa, sus características demográficas, el nivel educativo, intereses, etc. También existe la opción de segmentar por las funciones que realiza o los cargos que tienen, lo cual lo hace muy interesante si por ejemplo estás ofreciendo un Software de comparación de precios y quieres impactar a profesionales que trabajan en Pricing, Business Intelligence o Ventas.

Buenas prácticas de publicidad en LinkedIn

Así como es importante conocer los aspectos técnicos de la publicidad de LinkedIn, es valioso conocer algunas buenas prácticas para tener mayores posibilidades de obtener buenos resultados.

1. Piensa en el Customer Journey

Cuando recién estás comenzando con la publicidad en LinkedIn, puede ser tentador probar todos los diferentes formatos que la plataforma tiene para ofrecer, y eso lo considero un error, ya que los diferentes tipos de anuncios de LinkedIn son apropiados para diferentes etapas del customer journey.

Por ejemplo, el InMail patrocinado, que es el tipo de anuncio que te permite contactar a tus prospectos de LinkedIn directamente a través de sus bandejas de entrada personales. Creo firmemente en esto, y pienso que usar una publicidad patrocinada como primer punto de contacto entre usted y sus prospectos de LinkedIn es una mala idea. ¿Por qué? Debido a que las personas, en general, no disfrutan recibir notificaciones de mensajes de extraños que trabajan en empresas de las que nunca han oído hablar. Como táctica publicitaria, lo considero intrusivo y contraproducente.

Por el contrario, sí sería una buena idea utilizar los InMail patrocinados si es que previamente has tenido contacto con el usuario, y quieres retomar su atención con algo más personalizado o con un mensaje más convincente que te ayude a generar una conversión. Un prospecto a mitad del embudo estará mucho más abierto a tu publicidad, sin dudas, ya que sabe quién eres.

2. Capa tus opciones de orientación

Como vimos anteriormente, no faltan las opciones de orientación publicitaria de LinkedIn. Por lo cual te debe parecer emocionante trabajar con ello. Independientemente de la plataforma de publicidad digital que estés viendo, el objetivo de las opciones de orientación es permitir que los anunciantes lleguen a las personas con más probabilidades de convertirse en sus clientes. LinkedIn, por supuesto, no es una excepción. Cuanto más te acerques a tu público objetivo, menos dinero perderás en impresiones, además de clics de usuarios que no representan ningún valor para tu negocio. 

Asimismo, no segmentes demasiado tu público objetivo y no apliques muchos criterios de orientación porque tu audiencia puede ser muy pequeña y podrías estar perdiendo oportunidades de conversión. Si bien es cierto que hay que segmentar para lograr un mayor impacto, también es cierto, que si lo hacemos mucho, podríamos perder volumen, por lo que te recomiendo tomarte unos minutos extra al momento de segmentar para que definas bien tus criterios de segmentación.

3. Información valiosa de otros medios online

Aunque cada plataforma de publicidad digital es única, generalmente es una buena idea brindarles a tus prospectos una experiencia bastante coherente en todos los lugares en los que interactúan con su negocio. Desde un punto de vista táctico, esto significa reutilizar la copia del anuncio y los parámetros de orientación que funcionan realmente bien en otras plataformas.

Por ejemplo, echa un vistazo a tus anuncios de Google o Facebook que generen los mejores CTRs y ratios de conversión, y así analizar, qué tipo de mensaje, banner o llamada a la acción es el que podría replicarse en LinkedIn y así hacer una réplica de estos resultados.

Asimismo, si en Facebook o Google estás trabajando audiencias, sería muy buena idea revisar cuales de ellas están funcionando bien en interacción y conversión, y trasladar todo ese conocimiento a LinkedIn. 

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