¿Qué es una migración SEO y qué aspectos debemos tener en cuenta?

Las migraciones de sitios web son seguramente una de las tareas más sensibles de ejecutar y en las que los consultores SEO debemos poner los cinco sentidos. Llevar de forma errónea este proceso puede literalmente arruinar todo un proyecto web.

En este post, vamos a ver qué son las migraciones en SEO, por qué resulta fundamental llevarlas a cabo de una manera adecuada, qué tipos de migraciones existen y qué aspectos debemos tener en cuenta para implementarlas correctamente.

¿Qué es una migración SEO?

Una migración SEO es el proceso que implementamos en el momento que se llevan a cabo cambios significativos y estructurales dentro de nuestro sitio web.

Puede ser una migración de hosting, un cambio de CMS, una migración de dominio. En realidad hay muchos casos en los que podemos hablar de migración. Lo que los une a todos es que se trata de un proceso complejo en el que hay que ser muy cuidadoso y detallista.

Se denomina «SEO» porque la idea es que a través de la migración transferimos toda la autoridad y factores de posicionamiento hacia la nueva estructura, evitando con ello perder el rendimiento obtenido en los motores de búsqueda.

¿Por qué resulta fundamental hacer correctamente una migración?

Imaginemos que tenemos un ecommerce y queremos hacer un cambio en nuestra arquitectura web creando categorías de productos nuevas. Las categorías con las que contamos actualmente ya posicionan (en mejor o peor medida) en los resultados de búsqueda. 

Con tal de no perder dicho posicionamiento orgánico y el tráfico que reporta, es indispensable redirigir permanentemente (mediante un código de respuesta 301) aquellas URLs antiguas que compartan la misma intención de búsqueda con aquellas URLs nuevas que vayamos a crear. De lo contrario, perderemos el posicionamiento que tengamos en ese momento.

En la siguiente imagen, podemos ver mediante el famoso índice de visibilidad de Sistrix el impacto de un proceso de migración mal implementado.

Vemos como el índice cae abruptamente una vez lanzado el nuevo sitio web, lo que se traduce en pérdidas de ranking para un gran número de palabras clave.

Siguiendo el mismo ejemplo, en la siguiente imagen podemos ver el histórico de los cambios en ranking de keywords que ofrece Sistrix (pre y post migración).

Vemos como aquellas palabras clave para las que aparecíamos han dejado de estar presentes en los rankings.

Esta caída  se debe principalmente a que gran parte de las URLs se redirigieron de forma temporal (302) a la home. 

Dado que el contenido de dichas páginas no compartía el mismo intent que la home, Google ha detectado como dichas páginas ya no existen y ha dejado de posicionar sus URLs en las SERPs.

Debemos tener presente que una redirección 302 prolongada en el tiempo Google la entiende como una redirección permanente 301 por lo que no resulta nada recomendable llevar a cabo este tipo de prácticas.

¿Qué tipos de migración SEO existen?

Como decíamos, existen diferentes casuísticas que pueden llevarnos a tener que implementar una migración:

1. Cambio de plataforma/tecnología: Cuando decidimos gestionar nuestro site desde un nuevo CMS, pasando por ejemplo, de Shopify a Prestashop.

2. Nuevo dominio: En el momento en el que decidimos cambiar el nombre del dominio o su extensión. Por ejemplo:

 nombredemarcaantigua.com a nombredemarcanueva.com 

 nombredemarca.com a nombredemarca.es

3. Modificaciones en la estructura de URLs: En el momento en que queremos cambiar la estructura de nuestro site o hacer modificaciones en su arquitectura web, como por ejemplo:

nombredemarca.com/pantalones-rojos a nombredemarca.com/pantalones

nombredemarca.com/pantalones-verdes a  nombredemarca.com/pantalones

4. Cambios en la estructura web: Esta situación se da cuando queremos que una carpeta de un sitio web pase a ser un subdominio o viceversa.

¿Cómo llevar a cabo una migración SEO?

Existen diferentes aspectos que debemos tener en cuenta en el momento en el que vayamos a implementar una migración. Es común ver ciertos errores en su implementación que provocan fuertes caídas de tráfico.

A continuación vemos aquellas consideraciones que se deben tener presentes:

Planifica

Para los procesos de migración web, sobre todo para aquellos proyectos que cuentan con multitud de URLs es importante marcarse unos tiempos. 

Llevar a cabo una migración conlleva horas y primero se debe comprender como están estructurados tanto el sitio web que se pretende migrar así como el nuevo.

Hazte con todas las URLs

Es indispensable que tengas listadas todas las URLs. Para ello te puedes apoyar en diferentes herramientas como Screaming Frog, Google Search Console o Sistrix.

La idea aquí reside en que no pases ninguna URL por alto, sobre todo aquellas que aportan un gran volumen de tráfico y/o reciben enlaces externos, ya que si descuidas alguna URL y no le asignas ninguna redirección acabará traduciéndose en un peor ranking en los buscadores, además que los enlaces externos aterrizarán en un nada apetecible 404.

Con Screaming Frog, puedes scrapear también el sitemap, cosa que puede ayudarte a detectar URLs huérfanas. Para ello tan solo debes acceder a «Configuración → Spider→ Rastreo» e incluir las direcciones de sitemap que vayas a rastrear.

En el momento que vayas a rastrear la web, puedes sincronizar Screaming Frog con las APIs de Google Search Console y Google Analytics para ver aquellas URLs que están obteniendo un mejor rendimiento y darles una mayor prioridad.

Por otro lado, mediante Sistrix, si vas a la sección de “directorios” puedes segmentar el sitio web por sus principales carpetas. Ahí encontrarás el índice de visibilidad para cada una de ellas así como las keywords y URLs posicionadas en el top 10 y 100. Ello también te dará una primera idea de cuáles son aquellas carpetas y URLs a las que debes prestar especial atención.

Para ver qué URLs hay en cualquiera de las carpetas, tan solo deberás clicar en la que te interese, acceder a la sección de palabras clave y verás todas las URLs con sus respectivas palabras clave. Posteriormente puedes exportar dicha información para hacerte con todas aquellas URLs.

Mediante Google Search Console, puedes también exportar todas las URLs de tu sitio web. Tan sencillo como acceder al rendimiento de la consola y exportar todas las URLs. 

Una vez tengas todas las URLs extraídas mediante las diferentes herramientas, únicamente tienes que incluirlas todas en una misma hoja de excel y eliminar las duplicadas.

Revisa los backlinks

Otro aspecto que no debes pasar por alto es revisar los enlaces externos. Herramientas como Ahrefs o Sistrix pueden ayudarte con ello.

Si accedes a la sección “Enlaces” de Sistrix, verás todas las URLs de origen y destino, junto con el índice de visibilidad de los dominios de referencia, su país de origen y sus anchor text (hecho que te dará algunos indicios de la calidad de los enlaces).

De igual forma, puedes exportar todos los datos e incluirlos en tu documento de excel.

 Elabora un mapping de redirecciones

Cuando ya tengas todas las URLs listadas, deberás asociarles una URL de destino (las URLs nuevas a las que vas a implementar la migración). Para ello, deberás haber hecho el trabajo previo de determinar una nueva estructura de URLs y comprender el search intent de cada una de ellas.

Este último factor es determinante. Si diriges una URL “A” a otra URL “B” que responda a una intención de búsqueda diferente va a caer el ranking de posicionamiento para dicha URL.

Los usuarios no encontrarán lo que buscan cuando accedan a tus páginas y, además, Google verá que las keywords posicionadas dejan de responder adecuadamente al intent, por lo que el ranking de dichas URLs se va a ver afectado.

Una vez tengas clara la nueva estructura de URLs, su nueva arquitectura (si es que la tiene) y el search intent de cada una de ellas, elabora un mapping donde a cada URL antigua se le asocie una nueva. De esta manera, cuando desde el servidor se vayan a implementar las redirecciones el trabajo será mucho más ágil.

Implementa las redirecciones en un entorno de prueba

Lo ideal es contar con un entorno de prueba o test para llevar a cabo las redirecciones. Ello te permitirá comprobar que todo se ha implementado correctamente. 

Para revisar las redirecciones puedes usar de nuevo Screaming Frog, utilizando el scrapeo en modo lista e incluyendo todas las URLs que vayas a migrar. 

El resultado que te debe devolver es que cada una de las URLs antiguas debe tener un código de estado 301 hacia su homóloga. De no ser así, algo se ha implementado erróneamente, pero.. 

¡voilà, suerte que estás en un entorno de prueba!

Vuelve a revisar en producción

Una vez las redirecciones en un entorno de test hayan salido correctamente y todo esté bajo control, es momento de subir a producción. De nuevo te tocará revisar que todas las redirecciones se hayan subido correctamente. 

De igual forma no pases por alto ciertos detalles como:

• Canonicals de las nuevas URLs
• No Index: El entorno de prueba suele estar en No Index, vigila que cuando se lanze todo a producción esta directriz ya no esté implementada.
• Revisa que los disallow del archivo robots.txt esté generado correctamente
• Asegúrate que las nuevas URLs estén ubicadas en el sitemap.
• ¡Avisa al jefe! Cuando tu sitio web cambie de dirección, házselo saber a Google mediante Google Search Console.

Monitoriza

Los días posteriores a haber implementado una migración, es algo similar a cuando empiezas a estar enamorado. Sientes un curioso cosquilleo por saber que todo va a ir bien, pues aquí, lo mismo.

Revisa periódicamente que el tráfico y el posicionamiento se va recuperando. Lo puedes hacer a través del rendimiento de Google Search Console y mediante el índice de visibilidad de Sistrix.

En la siguiente imagen vemos un proceso de migración bien implementado, donde el nuevo dominio (área roja) absorbe con el tiempo toda la visibilidad que tenía el anterior (área azul).

Conclusiones

• La migraciones SEO son uno de los procesos más sensibles en cualquier proyecto web, por ello es fundamental contar con un profesional SEO en el momento en el que se pretenda implementar, para llevar a cabo una previa auditoría SEO 

• Existen diferentes tipos de migraciones en función de las necesidades de cada proyecto.

• Una migración se debe planificar con antelación, así como conocer las necesidades del proyecto, tener claras las URLs prioritarias, elaborar un mapping de redirecciones y comprobar que todo está bajo control antes de lanzar el sitio web a producción.

• Una vez la web se lanza a producción, se deben revisar de nuevo todos los aspectos técnicos para asegurarnos que se facilita lo máximo posible el rastreo de los bots.

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