En un ecommerce, decidir con datos es lo que separa el negocio que crece del que va a ciegas. Para que los datos sirvan, los KPIs tienen que ser los que afectan directamente al negocio. Aquí los KPIs que sí miramos.
1. Tasa de conversión (CVR)
La tasa de conversión mide el porcentaje de usuarios que completan la acción objetivo. Según el tipo de web puede ser un registro, un envío de formulario o una compra. En un ecommerce, mide el porcentaje de usuarios que cierran transacción frente al tráfico total.
El KPI cuantifica la eficacia de la web para el negocio: una CVR alta indica que el diseño funciona y que el usuario completa el checkout. Analizar la CVR detecta puntos fuertes y débiles del funnel: checkout, fichas de producto, listados.
2. Tráfico web
El tráfico web mide el número de visitantes que llegan desde los distintos canales (orgánico, pago, referencia). Se conoce como sesiones. Es la base de cualquier ecommerce.
Más tráfico puede traducirse en más conversiones, pero solo si es tráfico de calidad; si no, la CVR cae. Analizar canales por separado te dice qué está funcionando y dónde concentrar esfuerzos de marketing.
3. Productos vistos / añadidos al carrito
Porcentaje de productos vistos que acaban añadidos al carrito. Cuanto más alto, mejor cumplen las fichas de producto su función: vender.
4. Productos añadidos al carrito / comprados
Porcentaje de productos añadidos al carrito respecto a los que se acaban comprando. Mide el éxito del funnel de checkout.
Junto al KPI anterior, son dos indicadores que permiten entender el comportamiento del usuario dentro del funnel de compra.
5. Valor promedio del pedido (AOV)
El AOV (Average Order Value) se calcula dividiendo ingresos totales entre número de pedidos. Sirve para ajustar estrategias de cross-selling, up-selling y precios. Un AOV alto indica que los usuarios meten más productos por pedido o productos de ticket alto. Analizarlo identifica oportunidades de optimización en el valor de las transacciones.
6. Tasa de abandono de carrito
Porcentaje de usuarios que añaden productos al carrito pero no completan la compra.
Lo importante con este KPI: identificar las razones del abandono para reducirlo. Causas habituales: checkout complicado o gastos de envío inesperados o demasiado altos. Un análisis cualitativo con Clarity o Hotjar aporta claridad. Simplificar el proceso y mejorar la experiencia son las palancas habituales para optimizar.
7. Usuarios recurrentes y usuarios nuevos
Mide la proporción de usuarios que vuelven a la web tras la primera visita. Las visitas recurrentes indican que el contenido o producto interesa. También refleja la efectividad de la estrategia de retención: cuanto más alto, mejor.
8. Búsquedas internas
El dato de búsquedas internas aporta información valiosa sobre intereses del usuario, tendencias y oportunidades. Permite valorar cómo se muestra un producto y, en algunos casos, detectar productos que el usuario busca y no están en el catálogo.
A nivel más global hay otros KPIs:
9. Retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS)
El ROAS mide cuánto ingreso se genera por cada euro invertido en publicidad. Se calcula dividiendo ingresos generados por campañas entre gasto en anuncios.
Cuando hay campañas que apoyan la venta, este KPI mide la rentabilidad real de la inversión. Permite ajustar campañas en tiempo real para maximizar resultados. Un ROAS bajo indica necesidad de optimizar anuncios o cambiar la segmentación.
10. Lifetime Value (LTV)
El LTV mide el total de ingresos esperados de un cliente durante toda su relación con la marca. Imprescindible para evaluar rentabilidad a largo plazo. Si el LTV es significativamente mayor que el CAC, los clientes son valiosos y repiten compra. Un LTV bajo sugiere que la lealtad no se está trabajando bien y hay que activar retención.
11. Coste de adquisición de clientes (CAC)
El CAC es el coste total para adquirir un nuevo cliente. Se calcula dividiendo lo gastado en marketing y ventas entre el número de nuevos clientes.
En ecommerce, el CAC mide la eficiencia de los recursos invertidos en marketing. Si el CAC es demasiado alto frente al LTV, hay que revisar la estrategia de adquisición o los canales de marketing.
12. Tasa de retención de clientes
Porcentaje de usuarios que vuelven a comprar tras la primera compra. Una tasa alta indica satisfacción con producto y servicio. Analizar el KPI identifica mejoras de experiencia y aumenta fidelidad. Retener clientes existentes sale más barato que captar nuevos.
Análisis del funnel de compra
Junto a los KPIs hay que tener visión global del funnel de compra, desde que el usuario entra en la web hasta que cierra (o no) el pedido. Visualizar los puntos de fuga es lo que permite atajar la pérdida y subir la conversión.
Cada KPI aporta una vista distinta del rendimiento del ecommerce. Monitorizarlos de forma continua y decidir con datos es la palanca para optimizar la tienda y subir ventas. Análisis, monitorización y ajuste continuo: ahí está el trabajo.
