En el momento en el que queremos seguir una estrategia de posicionamiento orgánico dentro del sector de los seguros, debemos tener claro dos cosas:
- El gran nivel de competencia en el que nos encontramos, donde existen compañías que llevan muchos años generando grandes campañas de notoriedad de marca.
- El lugar que ocupamos nosotros respecto a nuestra competencia. Debemos ser realistas y tener objetivos claros. Saber qué posición ocupamos en el mercado bifurcará por diferentes senderos la estrategia que debemos seguir.
Esto es importante, ya que desde la agencia SEO tenemos muy en cuenta que las estrategias no seguirán la misma línea si representamos a una compañía con menor nivel de conciencia y con una menor trayectoria en el mercado, que si representamos a cualquiera de las líderes del sector.
Aun así existen una serie de acciones que resultan el denominador común de cualquier estrategia SEO.
Análisis de mercado y estudio de palabras clave
Conocer al detalle el mercado en el que nos encontramos, analizando las diferentes consultas que los usuarios realizan en el buscador ligadas a los servicios que ofrecemos determinarán los siguientes pasos de la estrategia a seguir.
Todo ello nos permite:
- Comprender cómo buscan los usuarios
- Dimensionar el mercado en el que nos encontramos
- Comprender las estacionalidades y tendencias del mercado así como determinar qué servicios son los más y menos demandados
- Determinar el nivel de competencia por nuestras keywords deseadas
- Obtener insights y buscar huecos donde podamos encontrar un menor nivel de competencia
A continuación podemos ver un pequeño extracto de un estudio de palabras clave, donde de forma simple ya podemos ver la tendencia creciente que existe durante los primeros meses del año:
¿Y todo esto, para qué?
A parte de todo lo comentado anteriormente, todo ello nos sirve para lo que en SEO conocemos como establecer una óptima arquitectura web.
En resumidas cuentas, podemos resumirlo como la forma en la que se estructuran, jerarquizan y se interconectan las diferentes páginas dentro de nuestro sitio web.
Esto es algo que todos los sitios web que cuentan con un trabajo SEO por detrás tienen muy en cuenta.
A continuación vemos un ejemplo de Línea Directa donde su vertical de seguros de hogar la categoriza de forma bastante segmentada:
Por otro lado, la aseguradora Pelayo incluye desde el menú URLs diferencias por “seguros para vivienda habitual” , “segunda vivienda” o “vivienda alquilada”
Por último Mapfre, opta enlazar únicamente desde el menú la URL general de seguros de hogar, sin este tipo de sub categorizaciones.
¿Existe una forma mejor que otra?
Depende. Debemos comprender que cada proyecto se encuentra en una realidad diferente al resto, donde diferentes áreas pueden ser más o menos relevantes para su negocio.
Es por ello que es importante comprender la realidad de cada proyecto.
Veámoslo mediante un ejemplo:
Si analizamos el sitio web de Mapfre vemos que no tienen una URL específica para “seguro para chalets” o “seguro para pisos” cómo si tiene Línea Directa.
Ahora bien, si analizamos la demanda de búsqueda promedio durante los dos últimos 12 meses para esta serie de consultas vemos como la keyword que goza de una elevada demanda en el buscador es principalmente “seguro hogar” con 18.100 búsquedas mensuales, frente a las 20 y 320 de “seguro hogar chalet” y “seguros de pisos” respectivamente.
Seguramente, en la estrategia digital de Mapfre existan otras acciones más relevantes que le proporcione un mayor volumen de negocio.
Sin embargo, podemos ahondar un poco más en el análisis para desentrañar un posible motivo.
Para ello vamos a analizar que muestran las hojas de resultados del buscador para estas tres consultas y qué posición orgánica ocupan cada uno de estos tres portales:
| Seguro hogar | Seguro hogar para chalets | Seguro para pisos |
| Mapfre (1er resultado)URL: /seguros-de-hogar/ | Línea Directa (3er resultado)URL: /chalets.html | Linea Directa (7º resultado)URL: /seguros-de-hogar/ |
| Pelayo (4º resultado)URL: /seguros-hogar | Mapfre (Fuera del top 10) | Mapfre (4º resultado)URL: /seguros-hogar/ |
| Linea Directa (10º resultado)URL: /seguros-hogar/ | Mapfre (Fuera del top 10) | Pelayo (Fuera del top 10) |
¿Qué conclusiones podemos sacar de este extracto?
- Parece ser que a Mapfre no le hace falta generar contenidos tan específicos para posicionar por consultas relacionadas con seguros del hogar.
Goza de tanta autoridad que su misma URL de /seguros-hogar, logra ocupar las primeras posiciones para aquellas consultas que cuentan con suficiente demanda de búsqueda.
- Línea directa se encuentra en la décima posición para la keyword principal “seguros de hogar”. En este caso sí que parece tener que incluir contenidos adicionales más segmentados y que cuenten con un nivel de competencia menor.
Ahí lo vemos en “seguros para chalets”, donde a pesar de contar con menor demanda de búsqueda, generando este tipo de contenidos logra aparecer en mejores resultados que competidores que pueden gozar de mayor autoridad.
- Cubrir adecuadamente la intención de búsqueda: ¿vale la pena generar un contenido específico de seguros de pisos?
Lo vemos en “seguros para pisos” donde Mapfre, sin generar este contenido ya logra aparecer en mejor posición que Línea Directa.
Además, Línea Directa se posiciona séptimo, pero no para la URL que tiene para seguros de pisos (/seguros-hogar/pisos) sino para su genérica de seguros de hogar (/seguros-de-hogar).
Esto es debido a que los resultados para ambas consultas “seguro de hogar” y “seguros de pisos” son muy parecidos. Podemos entender como que comparten en gran medida dicha intención de búsqueda.
¿Qué quiero decir con ello?
Antes de decidir si queremos crear un contenido específico en base al estudio de palabras clave previo, debemos analizar la semántica e intención de búsqueda de aquellas keywords que queramos posicionar.
La intención de búsqueda no es más que aquello que espera encontrar el usuario frente a una búsqueda en concreto,o mejor dicho, aquello que Google cree que quiere encontrar el usuario (no dudemos que Google puede saber mejor que nosotros qué queremos encontrar).
Detectar las diferentes intenciones de búsqueda del estudio de palabras clave nos brindará la posibilidad de encontrar aquellos huecos menos competidos (ej: seguros para chalets) y nos brindará una mayor posibilidad de aparecer en los primeros resultados.
Por otro lado, nos permitirá detectar aquellas consultas que comparten intención de búsqueda (ej: seguros para hogar y seguros para pisos) y nos ayudará a evitar que generemos contenidos de más y que por una misma consulta acabemos compitiendo con nosotros mismos por más de una URL.
Si quieres hacer SEO para el sector seguros vas a necesitar marca y autoridad
En el mundo del SEO y más concretamente en el sector de las aseguradoras, la marca resulta uno de los factores más relevantes para obtener visibilidad orgánica.
A continuación vemos un extracto de algunos de los principales players del mercado, donde hemos tenido en cuenta la demanda existente en el buscador para las consultas de “seguros + marca”:
En el universo del SEO es fundamental trabajar la marca principalmente por dos motivos:
- Va a traccionar de forma directa tu visibilidad orgánica por consultas que no sean de marca.
Si lo piensas tiene sentido. Si muchos usuarios empiezan a buscar “seguros hogar + tu marca” Google va a captar que eres relevante para este tipo de consultas y como su finalidad principal es que los usuarios encuentren aquello que buscan va a empezar a premiarte escalando tu visibilidad orgánica.
- La marca te va a permitir superar el techo que te impone la intensa competencia del mercado.
Muchos de aquellos usuarios que busquen tu marca más tu producto/servicio van a acabar aterrizando en tu sitio web, independientemente de lo competida que sea esa keyword.
A continuación vemos la demanda existente en el buscador para la palabra clave “seguro hogar + marca” contemplando las principales keywords de la misma familia, junto con la posición orgánica que ocupan para “seguros hogar”.
Fijémonos en el caso de Línea Directa, Allianz, Seguros Ocaso y por último Verti, donde parece que tienen dificultad por ocupar los primeros resultados.
Aun así se encuentran en mayor o menor medida protegidos por la notoriedad de marca que tienen para este tipo de seguros. Ello les asegura altas cuotas de tráfico orgánico por este tipo de consultas.
Respecto a la autoridad que tiene tu sitio web, los SEOs nos apoyamos en diferentes métricas que nos dan una idea de la fuerza que pueden tener los diferentes sitios web.
Una de ellas es el que conocemos como “Domain Rating” que no es más que una métrica estimativa que trata de medir la autoridad del sitio web.
Posteriormente analizamos los dominios de referencia, que resultan aquellos dominios que contienen enlaces externos hacia nuestro sitio web.
| Aseguradora | Domain Rating | Dominios Referencia (follow) |
| Mapfre | 77 | 3.678 |
| Pelayo | 61 | 876 |
| Linea Directa | 60 | 1.662 |
| Allianz | 72 | 2.510 |
| Ocaso | 48 | 467 |
| Verti | 52 | 578 |
| Santa Lucía | 64 | 1.352 |
Comprobamos como con este extracto de algunos de los principales players del mercado, la autoridad de dominio con la que cuentan es, en la mayoría de los casos, gigantesca.
Llevar a cabo una estrategia de contenidos con publicaciones susceptibles a ser compartidas y enlazadas por terceros, así como desempeñar estrategias de captación de enlaces de forma activa son acciones primordiales dentro del sector.
Ligado con ello, parte del trabajo de un SEO consiste en hacer un análisis del perfil de enlaces, llevando a cabo una extracción de todos los enlaces entrantes de sitios externos para determinar la calidad de los mismos y encontrar nuevas oportunidades que nos ayuden a incrementar la autoridad de los sitios.
Si ya tienes una arquitectura bien definida y estrategias de generación de marca, no olvides el contenido de valor.
Para este punto rescato lo comentado anteriormente, la importancia de la intencionalidad de búsqueda. Esta seguramente sea una de las acciones que llevamos a cabo los SEOs donde debemos hilar más fino.
Lo muestro mediante varios ejemplos.
Si analizamos lo que muestra el buscador para la consulta “seguro para coche con matrícula extranjera”, vemos que la gran mayoría de resultados tienen un carácter informacional.
Por ello, si quisiéramos generar un contenido susceptible a aparecer en los primeros resultados seguramente no será la mejor alternativa el hecho de generar una landing puramente transaccional, sino más bien un contenido informativo que satisfaga todas las inquietudes que hay detrás de dicha consulta.
Vamos con otro ejemplo y para no desviarnos, seguimos con “seguro de hogar”, donde vemos que predominan los resultados transaccionales de las diferentes aseguradoras donde tratan de captar el mayor número de leads posibles.
Ahora bien, en el SEO debemos comprender siempre la intencionalidad que hay detrás de cada consulta. Cuando decides contratar un seguro de hogar, es más que probable que no lo contrates en el primer sitio que aterrices directamente desde la web.
Se trata de una decisión más que meditada y antes de contratar decidas comparar precios, coberturas, garantías, hablar con un agente etc.
Es por ello, que ofrecer contenido de valor, donde de la forma más sencilla posible resuelvas todas las inquietudes que pueda tener un usuario frente a este seguro, seguramente te ayude a incrementar tus tasas de conversión.
Sigue una estrategia de contenidos y aumenta tu base de datos
Llegó el momento de hablar del blog. Si analizamos a los principales portales, vemos como la gran mayoría utilizan un directorio para tratar todo aquel contenido de carácter más informacional.
Necesitarás analizar a tu público objetivo e ir realizando estudios de palabras clave que te permitan ir seleccionando aquellas consultas relacionadas con tu sector para ir seleccionando diferentes temáticas y poder planificar una frecuencia de publicación.
Aunque la estrategia de contenidos seguramente no te repercuta en un incremento de clientes en el corto/medio plazo, sí que puede ayudarte en una serie de aspectos:
- Te permite incrementar la conciencia y consideración de tu marca, llegando a usuarios en las primeras fases del embudo de ventas.
- Te permitirá generar estrategias de lead magnet ofreciendo recursos adicionales como contenidos descargables o newsletters con la que podrás ampliar tu base de datos de potenciales clientes.
- Podrás derivar una parte del volumen de tu tráfico hacia las URLs de servicios.
- Te permitirá transferir la autoridad interna de tu sitio hacia las URLs de servicios.
CONCLUSIONES
- Asegúrate de tener una óptima arquitectura de tu sitio web, teniendo en cuenta la intención de búsqueda y agrupando las diferentes URLs por keywords que compartan semántica.
- Es necesario generar campañas de reconocimiento de tu marca con la finalidad de incrementar las búsquedas sobre la misma
- Genera contenido de valor. Es necesario comprender que espera encontrar el usuario frente a una consulta para resolverlo de la mejor manera posible.
Sigue una estrategia de contenidos que te permita llegar a usuarios en fases tempranas del embudo de ventas. Aprovecha para implementar estrategias que aumenten tu base de datos de potenciales clientes.
