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El benchmark o análisis de la competencia en SEO y el arte de inspirarse de los rivales

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Por Mattia Mura y Judith Vidal
Post publicado en SEO
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El benchmarking es una práctica que nos permite compararnos con empresas cuyo sector, actividad y posicionamiento sean similares a los nuestros e inspirarnos en aquellas organizaciones que evidencien buenas prácticas. 

¿Qué es el benchmarking?

En términos generales, el benchmarking es una práctica que nos permite compararnos con empresas cuyo sector, actividad y posicionamiento sean similares a los nuestros e inspirarnos en aquellas organizaciones que evidencien buenas prácticas. 

El benchmarking es una técnica que podemos trasladar a un amplio abanico de sectores, aunque nosotros vamos a aplicarla en el área SEO.

Tipos de benchmarking

En el presente artículo vamos a trabajar el benchmark entendido como un estudio / análisis de la competencia. Sin embargo, existen otros tipos de benchmarking, estos son:

  • El benchmarking interno: consiste, por ejemplo, en hacer una comparativa de dos landings de producto – una landing A y una landing B – y en analizar cuál de ellas ha obtenido mejores resultados, en términos de tráfico orgánico, conversión, posicionamiento en buscadores, etc.

    En el hipotético caso de que la landing A obtenga un mayor volumen de tráfico orgánico, debemos tratar de averiguar el por qué. Quizá la respuesta nos ayude a mejorar y optimizar la landing B, obteniendo mejores resultados en términos de tráfico orgánico. 
  • El benchmarking funcional: líneas más arriba decíamos que el benchmarking nos permite compararnos con empresas cuya actividad sea similar a la nuestra -competencia directa, indirecta o global- pero no necesariamente debe ser así. Podemos también compararnos con grandes empresas que no están intrínsecamente relacionadas con nuestro sector o actividad; puede tratarse simplemente de organizaciones de referencia que figuran en nuestro top of mind y están haciendo las cosas muy bien.
Tipologías de benchmarking
Figura 1: tipologías de benchmarking

¿Cuándo recomendamos hacer benchmarking o un análisis de la competencia?

Podemos hacer benchmarking siempre que lo necesitemos, sea cual sea la fase en la que encuentre el proyecto que tengamos en manos. Aún así, un benchmark se debe hacer siempre con sentido y debe ayudarnos a acercarnos a nuestro objetivo. 

Por ejemplo: si un cliente contrata a nuestra agencia y nos dice: “mi objetivo es doblar el tráfico orgánico actual en 1 año natural”, quizá merezca la pena invertir un tiempo en conocer su visibilidad, su posicionamiento – tanto posicionamiento de marca como posicionamiento en las SERPS-, target y oferta de productos respecto a su competencia. Al final, cuanto más conozcamos a nuestro cliente – y también a la competencia -, más fácil nos resultará trazar una estrategia que nos permita conseguir con éxito el objetivo marcado. 
Entonces, ¿en qué ocasiones nos podría ser de gran utilidad hacer un benchmark o un análisis de competencia?

Realizar un benchmark en una auditoría inicial

Hacer un benchmark en una auditoría o fase inicial de un proyecto resultará muy útil, tanto para el encargado SEO como para la empresa. 

De un lado, un estudio de la competencia permitirá al SEO:

  • Conocer a la empresa y entender que tan representativa es en su sector
  • Familiarizarse con sus competidores principales; entendiendo por competidores las marcas que ofrecen un producto o servicio similar y que figuran, por ejemplo, en el top 10 de resultados de Google. 
  • Contrastar y corroborar el potencial que una empresa puede llegar a tener, siempre contemplando las posibilidades que ofrece el sector. Por ejemplo: quizá la empresa es pequeña y de reciente creación y el mercado está especialmente concentrado. En este caso, tendremos ciertas limitaciones a la hora de escalar posiciones en las SERPs y doblar el tráfico orgánico en 1 año natural, siguiendo con el ejemplo anterior. 
  • Crear una estrategia efectiva que nos permita conseguir el objetivo SMART, previamente acordado con el cliente.

Por otro lado, un benchmark permitirá a los directivos y empleados de la misma:

  • Conocer su situación actual, su posicionamiento en las SERPs para determinadas búsquedas, etc.
  • Conocer qué está haciendo su competencia y cómo se posiciona respecto a ella. 
  • Redescubrir el mercado y las posibilidades que ofrece en “este mismo momento”, visto que nos encontramos en un entorno dinámico o VUCA.
  • Detectar puntos de mejora y oportunidades que le permitan mantener o escalar posiciones en el índice de resultados de Google, alcanzando o manteniendo una ventaja competitiva respecto al resto de competidores.

Benchmarking en una fase avanzada del proyecto

Vivimos en un entorno VUCA donde el mercado, el sector, la competencia, etc. están en constante evolución. Por ello, tiene mucho sentido el hecho de realizar el estudio de la competencia en una fase más bien avanzada de un proyecto SEO. Esto nos puede ser de gran ayuda para:

  • “Hacer una foto” de nuestra situación actual
  • Analizar cómo ha evolucionado la nuestra competencia y descubrir los nuevos players que han entrado en juego.
  • Detectar por qué estamos cayendo en el índice de resultados de Google para determinadas palabras clave y por qué los competidores nos están avanzando. En estos casos, gracias al benchmark podremos apreciar los cambios hechos por parte de nuestra competencia y en función a esto, podemos tratar de optimizar ciertas páginas o replantear la estrategia con el fin de recuperar las posiciones perdidas. 

Puntos importantes a tener en cuenta antes de realizar un benchmark o un análisis de la competencia

Conocer a nuestro cliente a la perfección

Aunque parezca muy obvio, no podemos realizar un análisis de la competencia sin conocer a la perfección al cliente en cuestión (cuál es su posicionamiento de marca, su target, su ventaja competitiva, su producto estrella, su ámbito de actuación, las palabras clave por las que posiciona, etc). 

Por ello, recomendamos hacer un  estudio de palabras clave y paralelamente, debemos facilitar un briefing o un cuestionario al cliente con preguntas que nos puedan ayudar a conocerle y a comprender mejor sus necesidades. En el caso de las grandes empresas, el cliente incluso puede llegar a ofrecerte la posibilidad de recibir formaciones sobre la marca y productos que comercializa, lo cual es ideal. Pero, no debemos renunciar a indagar por nuestra cuenta y a resolver las dudas que nos puedan surgir.

Identificar nuestra competencia

En este punto, ofreceremos algunas recomendaciones para detectar quién es nuestra competencia en las SERP. Pero antes, queremos aclarar que nuestros competidores en la “vida real” pueden no coincidir con los competidores que tengamos en las SERP.

Estas son nuestras 5 recomendaciones para identificar nuestra competencia con éxito:

  1. Preguntar al cliente cuáles son las empresas con las que compite con el fin de tener un punto de partida. Posteriormente, debemos observar si dichos competidores se posicionan por las mismas palabras clave que lo hacemos nosotros y comprobar otras métricas como la visibilidad, etc. Solo entonces, podremos corroborar que nuestros competidores definitivos en las SERP son (o no) los mencionados por el cliente.
  2. Elegir algunas keywords objetivo representativas del sector y analizar quién se está posicionando por dichas consultas. Si por ejemplo estamos trabajando un e-commerce especializado en la venta de libros, una keyword que podríamos analizar es «comprar libros online».
  1. Es un error el hecho de basarnos única y exclusivamente en los competidores más fuertes, ya que esto no nos permite dimensionar el mercado y tener una visión 360 del mismo. 

    A su vez, debemos también tener en cuenta la tipología de empresa de nuestro cliente y las dimensiones de la misma. Imaginemos que nuestro cliente tiene un e-commerce de libros y solo vende en la provincia de Barcelona. En este hipotético caso, no tiene sentido compararse únicamente con gigantes del estilo Casa del Libro, cuyo ámbito de actuación es a nivel nacional. Tendrá más sentido incluir competidores cuya actividad y ámbito de actuación coincidan con los nuestros; esto nos permitirá realizar una comparativa más objetiva. 
  1. Debemos considerar el catálogo y oferta de productos que puedan tener nuestros competidores. Por ejemplo: si nos interesa incluir Fnac en nuestro benchmark, lo ideal es tener en cuenta únicamente su sección de Libros. De lo contrario, nos estaremos comparando con un catálogo mucho más amplio, el cual tendrá a su vez mayor visibilidad. Sería como comparar “uvas con peras”, por así decirlo.
  2. Reiterando lo dicho líneas más arriba, es importante comparar nuestra web con otras de la misma tipología. Existen los e-commerce, las webs de servicios, las webs que son puramente de catálogo en las que su finalidad no es vender, entre otras. Entonces, si nosotros somos un ecommerce de libros, carece de sentido el hecho de compararnos con una web de catálogo. Si por alguna razón nos interesa incluir dicha web en el benchmark, deberemos tener en cuenta que las keywords objetivos y los KPIs serán diferentes, por lo que observaremos diferentes tipos de acciones.
Identificar competidores de las SERPS
Figura 2: Identificar nuestros competidores de las SERPS.

¿Cómo hacer un análisis de la competencia con la herramienta Sistrix y qué debemos incluir en dicho estudio?

Ya conocemos a nuestro cliente a la perfección y también hemos identificado las empresas con las que competimos en las SERP. A continuación, procederemos a detallar algunos puntos a tener en cuenta a la hora de realizar un análisis de la competencia. Recordemos que es importante elaborar nuestro benchmark pensando en la tipología de web y los KPIs que puedan ser de nuestro interés, los cuales variarán en función del objetivo de negocio.

En Seocom para hacer un estudio de la competencia usamos Sistrix. Actualmente, dicha herramienta es de pago. Sin embargo, para aquellos que quieran probarla, dispone de un período de prueba de 7 días. 

Análisis de la competencia en 6 pasos
Figura 3: 6 pasos para hacer un análisis de la competencia SEO.

1. Análisis de la visibilidad

¿Qué es la visibilidad y para qué sirve?

En SEOCOM, uno de los factores que tenemos en cuenta a la hora de realizar un análisis de la competencia es la visibilidad. Si bien no es una métrica oficial de Google, puede resultarnos muy útil para entender dónde se encuentra nuestra web dentro de su sector.

Además, el gráfico de visibilidad también nos permitirá detectar y estudiar las subidas y bajadas de la competencia -en términos de visibilidad- en un período de tiempo concreto.

En términos generales, la visibilidad nos permitirá descubrir lo que las empresas competidoras hicieron bien e integrarlo en nuestra estrategia siempre y cuando vaya alineado con nuestros objetivos; por otro lado, también nos permitirá conocer lo que hicieron mal o no fue efectivo y en este caso, deberemos aprender de sus errores y evitar cometer los mismos.

Índice de visibilidad Sistrix en el benchmark
Figura 4: Índice de visibilidad de Sistrix. Comparación de la visibilidad de Zara, Mango y H&M.

Analizar la visibilidad a través de Sistrix

Sistrix nos permite analizar la visibilidad ya sea a nivel de página, de directorio o de subdominio. También nos permite segmentar por dispositivo y conocer la visibilidad desde móviles y ordenadores. 

Si detectamos mejoras o caídas de la visibilidad puede deberse a una infinidad de factores. A continuación, mencionamos algunos:

  • Aumento o descenso de la demanda de algunas palabras clave, es decir, aumento o descenso del volumen de búsquedas mensuales por una palabra clave determinada.
  • Palabras clave que han mejorado / empeorado su posición.
  • Nuevas keywords con impresiones o pérdida de palabras clave por las que posionábamos. 
  • Un aumento / descenso de páginas indexadas
  • Un aumento / descenso de la autoridad o popularidad 
  • Cambios y ajustes en las SERP por parte de Google: pueden provocar variaciones en el posicionamiento de la web de nuestro cliente y por tanto, pueden afectar a su gráfica de visibilidad. Añadir que si consultamos la visibilidad de nuestra web a través de Sistrix, podremos ver que se nos proporcionan indicaciones sobre las actualizaciones de algoritmos de Google; de esta forma nos es más fácil asociar un descenso de la visibilidad de una URL específica a la aplicación de un nuevo update.

Muchas veces no es fácil descubrir la razón por la cual ha variado la visibilidad de nuestra competencia y necesitaremos usar terceras herramientas como puede ser Archive, también conocido como Wayback Machine, especialmente útil para comprobar cambios de arquitectura, contenido o código en una página específica.

2. Análisis de la arquitectura y el enlazado interno

Resulta interesante analizar la arquitectura de las webs competidoras – especialmente de aquellas webs que evidencian buenas prácticas y figuran en posiciones superiores en el índice de resultados de Google- y entender:

  • ¿Cómo se organizan las categorías y subcategorías?
  • ¿Qué páginas están a primera y segunda profundidad de click?
  • ¿Cuáles son las URLs que mejor les funcionan?
  • ¿Tienen landings para palabras clave que nosotros no estamos trabajando? ¿En nuestro caso, es viable crear landings para trabajar dichas keywords?
  • ¿Cómo tienen organizado todo su enlazado interno?

Observar la arquitectura y enlazado interno de nuestra competencia puede ayudarnos a encontrar puntos de mejora y/o a reforzar en nuestra web, con lo cual resulta favorable hacer dicho ejercicio e integrarlo en el benchmark, para que el cliente sepa en todo momento cómo su competencia está “jugando las fichas”. 

Reforzar que no siempre debemos o podemos hacer lo que hace nuestra competencia, dependerá de nuestro modelo de negocio, de nuestra oferta de productos, de nuestros recursos, etc. Por otro lado, no debemos perder el foco y debemos poner en el centro de la estrategia a los dos actores principales: Google y los usuarios/ usuarios potenciales.

3. Análisis de la estructura de contenidos

Previamente, a través de Sistrix pudimos detectar keywords relevantes de nuestro negocio por las cuales posiciona también nuestra competencia. Además, accediendo a SERPS > Competencia > Comparar palabras clave, también pudimos ver qué posición ocupamos en el ranking de Google para cada una de estas palabras clave, en relación a nuestra competencia. 

A continuación, planteamos una situación hipotética. Imaginemos que nosotros somos encuentratulibro.com, una web que vende libros online cuyo ámbito de actuación es a nivel nacional. Posicionamos por la palabra clave “libros de arte” porque disponemos de una landing llamada así; sin embargo, casadellibro.com ataca a la misma palabra clave en una de sus landings y además, se posiciona por encima de nosotros. En este caso, debemos detectar en qué landing trabaja dicha palabra clave, observar la estructura de dicha página y analizar los elementos enumerados a continuación:

  • Headings (<h1>, <h2>, etc.) 
  • Snippet (URL, meta title, meta description) y rich snippets
  • En qué parte de la página está ubicado el texto y qué longitud tiene (¿Se encuentra a principio de página? ¿Se encuentra a final de página en formato FAQS? etc.)
  • Si entramos a la web de Casa del libro, ¿podemos acceder a la landing /libros-arte/ a través de menú?
  • (…)

El hecho de observar y hacer seguimiento de nuestra competencia, nos permitirá detectar cuáles son nuestras carencias y hacer las respectivas correcciones / optimizaciones para alcanzar e incluso superar nuestros competidores.

4. Análisis de la estrategia de contenidos del Blog

Una de las dudas que siempre surgen -ya sea en etapas tempranas o avanzadas del proyecto- es: ¿Necesitamos un blog? 

Como hemos mencionado en numerosas ocasiones, previamente a la realización de un benchmark, vamos a realizar un estudio de palabras clave donde figuren las keywords por las que posicionamos nosotros y también lo hace nuestra competencia. En este estudio, realizado en nuestro caso con la herramienta Sistrix, se recomienda diferenciar entre palabras clave del tipo saber (= informacionales), del tipo hacer (= transaccionales), referentes al sitio web (= navegacionales) y que implican una visita en persona (por ejemplo: fisioterapeuta en Barcelona). 

A través de este keyword research podremos comprobar si hay búsquedas middle-tail o bien long-tail, hechas por parte del usuario. Observaremos también si los volúmenes de dichas palabras clave y por tanto, la demanda por parte de los usuarios es lo suficientemente significativa. 

Además, el análisis de visibilidad de nuestros competidores, previamente hecho a través de la herramienta Sistrix, nos permitirá saber de qué forma y en qué medida los artículos favorecen a la visibilidad y presencia de una página web en los resultados de Google. También nos permitirá analizar la estrategia de contenidos utilizada por parte de nuestros competidores y qué enfoque dan a los contenidos (por ej: tipo de palabras clave que atacan en los diferentes artículos).

Con todo esta información, debemos ser capaces de decidir si merece o no la pena crear un blog. Es decir, si detectamos a través de la herramienta Sistrix que hay un volumen interesante de palabras clave del tipo saber – ya sean middle o long-tail- y además, nuestros competidores tienen blog, quizá es interesante tenerlo también. Pensemos que seguir una estrategia inbound puede ser muy interesante en etapas iniciales del funnel de conversión – en especial, en las etapas de conocimiento y consideración-, visto que nos puede ayudar a captar y a atraer visitas. Una vez hayamos conseguido visitas, debemos convertirlas en leads, en clientes y en prescriptores.  Entonces, la finalidad de toda estrategia inbound es transaccional.

funnel de conversion
Figura 5: Funnel de conversión.

5. Análisis de las SERPs

Aunque un análisis de SEO onpage es esencial, no debemos renunciar a realizar un análisis offpage. Si nuestra competencia se posiciona por encima de nosotros, puede deberse tanto a factores de onpage como a factores de offpage. 

Por ejemplo: en muchas ocasiones, las páginas se posicionan en primera posiciones gracias a resultados enriquecidos o rich snippets (listas, artículos, vídeos, valoraciones, libros, información sobre empresas -Google my business-, carrusel de producto, etc.). Si detectamos que a la competencia le funciona algún tipo de rich snippet en particular, quizá podamos aplicarlo nosotros también ya que puede tener un impacto positivo en nuestro posicionamiento.

6. Análisis de los backlinks

Siguiendo con el análisis offpage, debemos analizar la calidad, cantidad y tipología de enlaces externos (do follow, no follow, UGC o bien sponsored) que recibimos nosotros en relación a los que recibe nuestra competencia. Este punto es especialmente importante, ya que conseguir backlinks de calidad nos puede ayudar a ganar popularidad / autoridad. Entonces, Google mostrará una mayor predisposición para indexarnos en las primeras posiciones de su ranking. 

En Sistrix por ejemplo, hay una sección llamada “links” que nos permite analizar los enlaces que recibimos, la tipología de los mismos, los enlaces rotos, los perdidos, los conseguidos recientemente, hacer seguimiento de la evolución de los backlinks, etc. Del mismo modo, también nos permite analizar los enlaces externos que recibe nuestra competencia. 

Si nuestros competidores figuran en posiciones superiores en el ranking de Google puede deberse a que disponen de un mayor número de enlaces externos de calidad de los que tenemos nosotros. Esto puede traducirse en una mayor autoridad. Dada esta circunstancia, debemos tratar de:

  1. Tratar de arreglar los enlaces rotos que nos pueden interesar
  2. Tratar de recuperar los enlaces perdidos dofollow, contactando con los propietarios de las páginas o medios en cuestión.
  3. Analizar si hay medios que nos mencionan pero no nos enlazan. De ser así, podemos pedirles que nos enlacen.
  4. Generar contenido de calidad para que páginas “populares” del sector nos enlacen de manera natural, ganando así relevancia. 
  5. Realizar un plan de acción para que los dominios que enlazan a nuestra competencia, nos mencionen y nos enlacen también a nosotros, consiguiendo que nos transfieran parte de su autoridad.

Posteriormente a la realización de un estudio de la competencia

Realizar un benchmark o análisis de competencia, en nuestro caso orientado a SEO, nos ayudará a:

  • Detectar nuestras debilidades y a aplicar medidas correctoras
  • Detectar nuestras fortalezas e implementar acciones para potenciarlas
  • Detectar oportunidades no explotadas por parte de nuestra competencia y fijar un plan de acción para aprovecharlas, obteniendo así cierta ventaja competitiva
  • Detectar posibles amenazas
Análisis DAFO tras el estudio de la competencia
Figura 6: Análisis Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO).

Terminado el benchmark, tendremos una visión global de nuestra competencia y del sector en el que operamos y debemos ser capaces de fijar una estrategia SEO alineada con los objetivos de negocio.

Conclusión

El benchmarking es una práctica extendida y no solo en el sector SEO. Resulta oportuno realizar un análisis de la competencia al inicio de un proyecto, con el fin de conocer en profundidad a nuestros competidores y familiarizarnos con el sector. Otra casuística en la que también puede ser interesante realizarlo es en una fase avanzada de nuestro proyecto; quizá hace tiempo que no hacemos un estudio con tal profundidad y desconocemos la existencia de players importantes que se han incorporado al sector de forma más reciente. No olvidemos la volatilidad y dinamismo del contexto, del sector, de nuestra competencia, etc. 

Observar y hacer seguimiento de la evolución de nuestros competidores, no solo nos permite conocerlos sinó también aprender de ellos, mejorando nuestras estrategias y evitando cometer los mismos errores, lo que también supone un ahorro de tiempo y recursos.

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