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El benchmark de la competencia SEO y el arte de inspirarse en los rivales

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Por Mattia Mura
Post publicado en SEO
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En general, conocemos el benchmarking como la práctica de medir la calidad de algo a través de una comparativa. Por ejemplo, una empresa podría valorar el éxito de un producto comparando determinados KPIs, como las ventas, con aquellos obtenidos por otros productos.

El benchmarking es algo que se puede aplicar en muchos campos y el SEO también es uno de ellos. Podemos identificar fácilmente dos formas de hacer benchmark en SEO:

  1. Interno, donde comparamos KPIs obtenidos por nuestra web. Por ejemplo, podríamos comparar dos landings de producto y analizar cuál de las dos ha obtenido más tráfico, mejor posicionamiento o más ventas.
  2. De la competencia, donde comparamos KPIs o prácticas SEO de nuestra empresa con las realizadas por competidores.

En este artículo, nos vamos a enfocar en el segundo caso, o sea el benchmark de la competencia y toda la información útil que nos puede aportar realizar este tipo de análisis.

El benchmark en las diferentes fases de un proyecto

Que trabajemos en un proyecto SEO a través de una agencia o como in-house, medirnos a través de la competencia nos permite ver el proyecto de una manera diferente. Hay diferentes fases del proyecto durantes las cuales podremos realizar un análisis del proyecto.

En una auditoría inicial

Hacer un benchmark al principio de un proyecto resultará muy útil tanto para el encargado SEO como para la empresa. Para el SEO, porque le permitirá entender donde se encuentra la empresa dentro del sector, cuáles son los competidores principales, cuál es el potencial de la web y entender cuál es la situación de la SERP en su sector.

También puede ser muy útil para la empresa, para que los directivos se hagan una idea de la dirección que está cogiendo el sector en Google. Por un lado, un benchmark permitirá darse cuenta de lo que están haciendo los competidores en SEO y entender lo que necesita hacer la empresa para alcanzarlos o mantener la ventaja sobre ellos.

Además, si la marca nunca ha trabajado el SEO anteriormente, un análisis de la competencia hecha por un experto SEO les ayudará a distinguir los que son los competidores en las SERPs de los competidores en la «vida real». Hay que tener en cuenta que aunque veamos una marca hacer muchas campañas en TV o Instagram, esto no quiere decir que también tenga mucha autoridad en las SERP.

En un proyecto en fase avanzada

Aunque llevemos tiempo trabajando en un proyecto SEO, un análisis de la competencia nos será útil para hacer un punto de la situación. Si nos encontramos en un sector en constante evolución, donde surgen continuamente nuevos players, será importante actualizar el benchmark para tener en cuenta estos competidores y lo que han hecho para posicionarse tan bien en relativamente poco tiempo.

Otro caso es cuando nos damos cuenta de que estamos perdiendo posicionamiento sobre determinadas keywords relevantes y la competencia nos está adelantando. Una caída en los rankings no siempre será culpa de nuestras acciones, ya que a veces el mérito será de los competidores. En estos casos, un benchmark nos enseñará qué cambios hechos por nuestros rivales han hecho que nos hayan superado en los resultados de búsqueda.

¿Quiénes son mis competidores?

El primer punto en un benchmark será determinar quienes son nuestros competidores en las SERP. Como mencionamos arriba, no siempre nuestros competidores en la «vida real» serán también nuestros rivales en Google.

La primera recomendación es hablar con el cliente y preguntarle quien ellos consideran sean sus competidores. Una vez hayamos analizado factores como el ranking sobre keywords relevantes o métricas como la visibilidad, podremos confirmar que estos sean efectivamente nuestros competidores. En algunos casos, podremos sorprender el cliente indicándole que hemos detectado que una determinada marca no está realizando acciones SEO, y se encuentra en la tercera página para todas las búsquedas clave del mercado.

Otra recomendación será elegir algunas de las keywords objetivo más importante del sector y analizar quién se está posicionando en alto para ellas. Si por ejemplo estamos trabajando un e-commerce especializado en la venta de libros, una keyword que podríamos analizar es «comprar libros online».

Sin embargo, el consejo más importante es no basarse solamente en los competidores más fuertes, ya que también habrá que tener en cuenta el contexto. Si nuestra web es un pequeño e-commerce de libros que solo vende en una provincia, no tiene sentido compararse solo con gigantes como Casa del Libro que alcanzan todo el país. Tendrá más sentido incluir competidores que se encuentren en nuestro mismo nivel, para poder realizar una comparativa más realista.

Además, deberemos considerar el catálogo que puedan tener nuestros competidores. Si queremos incluir Fnac en nuestro benchmark, lo ideal será tener en cuenta exclusivamente su sección de Libros. Si no lo hacemos, nos estaremos comparando con un catálogo mucho más amplio, que de consecuencia alcanzará más visibilidad y acabará falseando nuestra comparativa.

Un paso más será tener en cuenta el tipo de web, o sea si se trata de e-commerce, web de servicios o simplemente de una web catálogo. No tiene sentido compararnos con una web que no vende productos, si nuestra web es un e-commerce. Si decidimos igualmente incluir una web de otro tipo en el benchmark, deberemos tener en cuenta esta diferencia en todo momento: las keywords objetivos y los KPIs serán diferentes, por lo que observaremos diferentes tipos de acciones.

Qué incluir en un análisis de la competencia

Ahora que sabemos con quien nos enfrentamos en los resultados de Google, es el momento de empezar con el análisis. Para hacerlo, será muy importante tener en mente nuestros KPIs y los servicios que ofrecemos en nuestra web.

Visibilidad

En SEOCOM, uno de los factores que tenemos en cuenta a la hora de realizar un análisis de la competencia es la visibilidad. Aunque no sea una métrica oficial de Google, puede resultar muy útil para hacer un cuadro de la situación y entender donde se encuentra nuestra web dentro de su sector.

Además, el gráfico de visibilidad también nos permitirá detectar subidas y bajadas de la competencia en el tiempo. ¿Subieron en visibilidad porque hicieron un cambio de arquitectura? ¿Bajaron porque eliminaron páginas que posicionaban primeras sin redirigirlas? A través de herramientas como Sistrix, podremos analizar lo que hicieron bien y usarlo como inspiración, o lo que hicieron mal y evitar repetirlo.

Arquitectura y enlazado interno

Otro paso interesante es analizar la arquitectura de las otras webs. ¿Cómo organizan su estructura de categorías? ¿Tienen algunas landing para keywords que nosotros no estamos atacando? ¿Cómo tienen organizado su enlazado interno?

Si sabemos que un competidor nos está ganando en posicionamiento sobre determinada búsqueda, investigar cómo lo están haciendo nos ayudará a decidir si merece la pena adaptar una estrategia similar en nuestra web.

Estructura de contenidos

Que hablemos de landing de servicios, fichas de producto o de artículo, será útil estudiar la estructura utilizada por los competidores. Si observamos que estamos compitiendo sobre una misma keyword con un tipo de página similar, el motivo por el que estamos detrás se podría encontrar en como la otra web estructura sus contenidos. Algunos elementos que deberemos analizar serán las cabeceras, la longitud del texto, los rich snippet utilizados, como están estructurado los bloques a nivel código, etc..

Métodos de conversión

Menos en caso excepcionales en los que una empresa decida hacer público sus resultados de venta, difícilmente tendremos acceso al número de conversiones de una web rival. Lo que sí podemos analizar es cómo están convirtiendo, sobre todo si hablamos de e-commerce o webs de servicio. Podremos enfocarnos por ejemplo en qué tipo de call-to-action están utilizando y donde las colocan, si utilizan un carrusel de productos relacionados, etc.

Blog y estrategia de contenidos

Una de las dudas clásicas a la hora de empezar un nuevo proyecto es: ¿hace falta un blog? Por un lado, investigar volumenes de búsquedas de keywords informacionales long-tail nos puede ayudar a entender si hay demanda por parte de usuarios. Por el otro, en los casos de competidores con blog, los gráficos de visibilidad que habremos analizado anteriormente nos enseñarán cuando los artículos contribuyen a potenciar la presencia de una web en los resultados.

Además, nos ayudará analizar qué estrategia de contenidos utilizan los competidores. Por ejemplo, ¿cuántos contenidos publican al mes? ¿Qué enfoque le dan: atacan búsquedas informacionales o transaccionales?

SERP

Nuestro análisis no es solo on-page. Ya que el tráfico orgánico pasa por Google, deberemos analizar cómo los competidores aparecen en los resultados de búsqueda. Encontraremos casos donde otras webs se posicionan primeras gracias a resultados enriquecidos. Por ejemplo, si un competidor nos está quitando clic porque aparece en Google con una tabla comparativa, tendremos que analizar su contenido. ¿Están utilizando algún rich snippet en particular? ¿Podremos utilizarlo nosotros también?

Backlinks

Más allá del SEO on-page, otro elemento que podemos comparar es el perfil de enlazado externo recibido. Podremos notar casos en los que nosotros estamos recibiendo determinado número de backlinks, pero algunos competidores recibirán el doble. Con un análisis de esos enlaces, podremos hacernos una idea de si esos enlaces son naturales, o si han pagado para recibirlos.

Además, gracias a herramientas como Ahrefs podremos también comparar el listado de dominios que envían un enlace a los competidores pero no a nosotros. Teniendo esta información, podremos valorar qué acciones tomar para recibir también nosotros menciones desde determinados portales.

Después de un benchmark

Ahora que tenemos nuestro benchmark, ¿qué podemos hacer? Si acabamos de entrar en un proyecto, el benchmark nos habrá aclarado cuáles son las prácticas SEO más comunes en el sector y nos ayudará a planificar nuestras primeras acciones. ¿Cuáles de las acciones de los competidores están funcionando, y nosotros no las estamos aprovechando? El análisis nos marcará los puntos donde podemos mejorar.

Si ya llevamos tiempo en un proyecto, el benchmark nos hará el punto de la situación. ¿Qué competidores están cambiando las cosas en su web, y podrían representar un problema para nosotros en las SERP?

Conclusión

El benchmarking es sin duda una práctica muy útil para los SEO. Que el proyecto esté estancado o no, ver lo que hacen los competidores nos puede ayudar a mantener viva la web y detectar nuevas posibilidades. No debería darnos ninguna vergüenza coger inspiración de nuestros competidores, ya que sin duda un buen SEO también estará observando en todo momento lo que estamos haciendo nosotros dentro de nuestra web.

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