Cada pocos meses tenemos la misma conversación con un cliente B2B, el tráfico orgánico sube, las posiciones mejoran, empiezan a entrar formularios, y aun así alguien en el comité de dirección pregunta si esto del SEO sirve para algo, y hay que entender que no lo pregunta de mala fe, lo pregunta porque abre su panel de Analytics y ve al canal orgánico firmando una parte ridícula de las ventas, y justo ahí arranca el problema, y por esto digo que casi nunca es un problema de SEO.
El SEO B2B no falla, se muere porque se ha medido mal
Llevamos años haciendo SEO para empresas que venden a otras empresas, y el patrón se repite, ya que el trabajo funciona, la web gana visibilidad, entra tráfico cualificado, el equipo comercial recibe más peticiones, y muchas veces se falla en la parte de demostrarlo, ya que cuando llega el momento de justificar el presupuesto ante dirección, el orgánico llega muchas veces a esa reunión con los números en contra, porque el sistema con el que la empresa mide sus ventas no está preparado para atribuirle nada.
Y una inversión que no se puede defender se recorta, no porque no rinda, sino porque nadie del otro lado de la mesa ve que rinda, es importante tener en cuenta que el SEO B2B rara vez muere de un mal diagnóstico técnico, muere en una reunión de resultados, mal contado.
La venta que el orgánico inició y nadie se la asignó
Vamos con un ejemplo concreto, de los que vemos cada trimestre.
Un director de operaciones tiene un problema en marzo, busca en Google, encuentra un artículo tuyo que le explica cómo abordarlo, lo lee y se queda con tu marca en la cabeza. No pide presupuesto. En B2B nadie pide presupuesto en la primera visita, pero en julio vuelve, esta vez tecleando directamente el nombre de tu empresa, compara con dos competidores y descarga un caso de éxito, y en noviembre, después de pasarlo por su comité de compra, entra en tu web escribiendo tu marca en el buscador y rellena el formulario.
Marzo · Descubrimiento
Lee tu artículo posicionado y se queda con tu marca.
Entra por Orgánico
La venta empezó aquí
Julio · Consideración
Vuelve, compara con dos competidores y descarga un caso.
Entra por Marca / Directo
Noviembre · Decisión
Pasa el comité de compra y rellena el formulario.
Entra por Directo
Analytics atribuye aquí
Analytics registra esa conversión como tráfico directo, o como búsqueda de marca, pero el artículo de marzo, el que puso en marcha toda la cadena, no aparece por ningún lado en el informe de ventas, y el orgánico se lleva cero crédito de una operación que empezó ocho meses antes gracias a un contenido posicionado.
Multiplica eso por todas las operaciones del año y tienes el retrato de por qué el SEO B2B parece no funcionar, ya que en un ciclo de tres a dieciocho meses, con varias personas investigando por su cuenta, el último clic miente casi siempre, no porque el dato esté roto, sino porque mide lo que no debe, porque muchas veces se mira el final del recorrido, cuando gran parte de las veces lo que importó fue el principio.
Por qué esto pasa en B2B y no tanto en ecommerce
En una tienda online el último clic es una aproximación tolerable. Alguien busca unas zapatillas, entra desde orgánico, las compra en la misma sesión y desde el mismo móvil, si te fijas, el recorrido cabe en una tarde y en un dispositivo, así que atribuir la venta a ese clic falsea poco.
En B2B se rompe todo lo que esa lógica da por supuesto, el ciclo de compra dura meses, ya que muchas veces la decisión no la toma una persona, la toma un comité donde cada miembro investiga por su lado, en B2B la investigación se reparte en muchas sesiones y varios dispositivos, el portátil del trabajo, el móvil en casa, la tablet un domingo, y así la conversión final llega casi siempre por marca o directa, porque a esas alturas ya te conocen y te buscan por el nombre.
| Qué comparamos | Ecommerce | B2B |
|---|---|---|
| Duración del ciclo | Una sesión, una tarde | Meses (de 3 a 18) |
| Quién decide | Una persona | Un comité |
| Dispositivos | Uno | Varios: trabajo, casa, móvil |
El resultado es que el canal que hizo el trabajo pesado al principio, cuando el comprador todavía no sabía quién eras, es justo el que peor sale retratado en el informe, el último clic recompensa a la marca que tú construiste con el orgánico y se lo cobra a otro canal.
Qué se puede hacer (sin prometerte un modelo de atribución perfecto)
No existe la medición perfecta en B2B, bueno ni en ningún lado, y si alguien te la vende te está mintiendo, lo que sí existe es dejar de mirar el dato peor y empezar a mirar los que cuentan la historia real, y esto es lo que hacemos con nuestros clientes.
Mirar además de la conversión las asistencias, es decir, no solo la última interacción. Los informes de conversiones asistidas de GA4 muestran en cuántas ventas participó el orgánico aunque no fuera el último clic y ahí es donde aparece el artículo de marzo, y aunque no cierra la venta, la inicia, y verlo cambia por completo la conversación con dirección.
Segmentar el orgánico por landing de entrada, no por la sesión de conversión. La pregunta útil no es “¿qué canal convirtió?”, sino “¿por qué puerta entró esta empresa la primera vez?”. Cuando cruzas los leads cerrados con la primera landing orgánica que visitaron, el contenido que trabajó la parte alta del embudo deja de ser invisible.
Leer Search Console como señal adelantada. El crecimiento de las búsquedas de tu marca es uno de los mejores indicadores de que el contenido está haciendo su trabajo, si cada vez más gente teclea el nombre de tu empresa, algo la llevó hasta ahí, y ese algo suele ser el contenido que se encontraron antes, esto es una señal que se mueve meses antes que las ventas.
Pactar con dirección qué se va a medir y en qué plazo, antes de empezar. Esta es la más importante y la que casi nadie hace, si el comité entiende desde el primer día que el retorno de un programa de SEO B2B se lee a doce meses y con asistencias, no a cuatro meses y a último clic, nadie tira de la manta cuando el orgánico todavía está sembrando, y aquí es donde la analítica SEO deja de ser un adorno y pasa a decidir si el proyecto sobrevive.
El SEO B2B funciona, pero con la vara equivocada no lo parece
Esto es lo que le decimos a cualquier empresa que llega convencida de que el SEO no le está dando resultados, enséñame cómo lo mides antes de que lleguemos a ninguna conclusión. Nueve de cada diez veces el problema no está en el posicionamiento, está en un panel que reparte el mérito con un criterio que en B2B no aplica.
El posicionamiento para empresas que venden a otras empresas funciona, y funciona bien, pero medido con la vara del ecommerce siempre parecerá que no, por eso, cuando montamos una estrategia de SEO para B2B, la conversación sobre cómo se va a leer el resultado pesa tanto como el trabajo de posicionamiento en sí, sin ella, da igual lo bueno que sea el SEO, se acabará cancelando antes de tiempo.
Si estás en esa situación, con la sensación de que el SEO no rinde pero sin tener claro si es el SEO o cómo lo miras, cuéntanos tu caso. Te damos una lectura honesta de lo que está pasando de verdad.
Preguntas frecuentes sobre atribución en SEO B2B
¿Por qué mi SEO B2B aparece con tan pocas conversiones en Analytics?
Porque el informe estándar reparte el crédito a último clic, y en B2B la conversión final casi nunca llega por orgánico, muchas veces llega por marca o por tráfico directo, después de un ciclo largo. El orgánico suele estar al principio del recorrido, cuando el comprador aún no te conocía, y ese trabajo no se ve en un modelo de último clic, por lo que revisa las conversiones asistidas antes de dar por hecho que no funciona.
¿Qué es la atribución de último clic y por qué engaña en B2B?
Es el modelo que le da toda la venta a la última interacción antes de convertir, en una compra rápida y de una sola persona funciona razonablemente. En B2B, donde deciden varias personas a lo largo de meses y en varios dispositivos, esa última interacción suele ser directa o de marca, así que el modelo premia el final del recorrido e ignora quién lo puso en marcha, por eso engaña.
¿Cómo demuestro que el SEO está funcionando si la conversión final es directa o de marca?
Con las asistencias de GA4, cruzando los leads cerrados con su primera landing orgánica y siguiendo el crecimiento de las búsquedas de marca en Search Console. Ninguna de las tres es una prueba cerrada por sí sola, pero juntas dibujan el papel real del orgánico en el ciclo mucho mejor que el número de conversiones a último clic.
¿Sirve de algo mirar Search Console para esto?
Sí, y es de lo más infravalorado. El aumento sostenido de las búsquedas que incluyen tu marca es una señal adelantada de que el contenido está trabajando, alguien te descubrió y ahora te busca por el nombre, suele moverse varios meses antes que las ventas, así que sirve para justificar que el programa va por buen camino cuando los ingresos atribuidos todavía no lo reflejan.
