En comercio electrónico la toma de decisiones basada en datos es crucial para que los resultados sean los esperados, es decir, optimizar estrategias, mejorar la experiencia de usuario y en definitiva, aumentar las ventas. Para poder tener datos que ayuden, los KPIs clave deben ser aquellos que afectan directamente al negocio, por lo que es importante centrarse en los siguientes kpis para ecommerce:
1. Tasa de Conversión (CVR)
La tasa de conversión mide el porcentaje de usuarios que realizan una acción éxito, normalmente el objetivo de negocio de la web. Depende del tipo de web puede ser un registro, el envío de un formulario, una compra, etc. En el caso de un ecommerce, la tasa de conversión mide el porcentaje de usuarios que realizan una transacción con éxito vs el tráfico que tiene la web.
Este dato es importante ya que mide la eficacia de la web cara al negocio, es decir, una tasa de conversión alta indica que el diseño de la web es eficaz para que el usuario realice una compra con éxito. Analizar este KPI en ecommerce permite identificar puntos fuertes y débiles en el funnel de conversión, como por ejemplo en el proceso de checkout o páginas de producto.
2. Tráfico Web
El tráfico web mide el número de visitantes que llegan a la web desde diferentes canales de tráfico (orgánico, de pago, de referencia, etc.), este KPI se conoce como sesiones. El tráfico web es la base de cualquier ecommerce. Un incremento en el tráfico puede llevar a más conversiones, pero es importante que el tráfico sea de calidad, ya que sino hará que la tasa de conversión sea baja. Analizar los canales de tráfico ayudará a identificar cuáles están funcionando mejor y dónde se debe enfocar los esfuerzos de marketing.
3. Porcentaje de productos vistos/ añadidos al carrito
Este KPI indica el porcentaje de productos que se han visto vs los que se han añadido al carrito, por lo que cuanto más elevado sea este porcentaje indicará que las páginas de producto cumplen con su función (vender el producto).
4. Porcentaje de productos añadidos al carrito/ comprados
Este indicador hace referencia al porcentaje de productos que se han añadido al carrito respecto a los que se acaban comprando, por lo que hace referencia al éxito del funnel de checkout.
Tanto esta tasa como la de productos vistos/ añadidos al carrito son dos KPIs de ecommerce que ayudan a entender el comportamiento del usuario dentro del funnel de compra.
5. Valor Promedio del Pedido (AOV)
El AOV (Average Order Value) o valor promedio del pedido se calcula dividiendo los ingresos totales entre el número de pedidos realizados. Este KPI es importante para ajustar las estrategias de cross-selling (venta cruzada), up-selling (venta ascendente) y estrategias de precios. Un valor promedio alto significa que los usuarios hacen transacciones de más o productos o productos con un importe elevado, por lo que analizarlo permite identificar oportunidades de optimización respecto al valor de las transacciones.
6. Tasa de Abandono de Carrito
La tasa de abandono de carrito indica el porcentaje de usuarios que añaden productos al carrito pero no finalizan el proceso de compra, es decir, abandonan el proceso sin llegar a hacer el pago.
Lo más importante en este KPI es identificar las razones por las que se produce, ya que de este modo se podrán tomar acciones al respecto para intentar reducirlo lo máximo posible. Algunos motivos por lo cuales se puede producir el abandono del carrito puede ser procesos de checkout complicados o relacionados con los gastos de envío (por ejemplo, muy elevados o inesperados). Un análisis cualitativo, con herramientas como Clarity o Hotjar, puede dar más claridad a la hora de hacer el análisis. Simplificar procesos o mejorar la experiencia del usuario pueden ser estrategias válidas para optimizar este KPI.
7. Usuarios recurrentes y usuarios nuevos
Este KPI mide la proporción de usuarios que regresan a la web después de su primera visita. Las visitas recurrentes son indicativos de que el contenido que se ofrece en la web es de interés para el usuario. Además, este indicador refleja la efectividad de la estrategia de retención de usuarios, ya que cuanto más elevado sea más efectiva es.
8. Búsquedas
El dato de las búsquedas en la web es un KPI que puede aportar mucha información de interés para el negocio, ya que permite saber en qué está interesado el usuario, tendencias, etc y de este modo valorar como se muestra algún producto en concreto o incluso incluirlo en el catálogo de productos si no se cuenta con él.
Existen otros KPIs de interés para el negocio a nivel más global:
9. Retorno sobre la Inversión en Publicidad (ROAS)
El ROAS calcula cuánto ingreso se genera por cada euro invertido en publicidad. Se obtiene dividiendo los ingresos generados por las campañas publicitarias entre el gasto en anuncios.
En caso de que se hagan campañas publicitarias que apoyan la optimización de las ventas, este KPI será importante para evaluar la rentabilidad de las campañas de publicidad, ya que ayudará a entender si la inversión en anuncios está dando sus frutos y permitirá ajustar las campañas en tiempo real para maximizar los resultados. Un ROAS bajo puede indicar que es necesario optimizar los anuncios o cambiar la estrategia de segmentación.
10. Lifetime Value (LTV)
El LTV o valor del tiempo de vida del cliente mide el total de ingresos que se espera generar de un usuario (cliente) durante toda su relación con la marca. El LTV es crucial para evaluar la rentabilidad a largo plazo de tus clientes. Si el LTV es significativamente mayor que el CAC, eso indica que los usuarios (clientes) son valiosos y están dispuestos a repetir sus compras. Un LTV bajo puede sugerir que la lealtad del usuario (cliente) no está siendo fomentada adecuadamente, por lo que es importante implementar estrategias de retención y entender porqué se está produciendo.
11. Coste de Adquisición de Clientes (CAC)
El CAC hace referencia al coste total que tienen las empresas para adquirir un nuevo cliente. Se calcula dividiendo el total gastado en marketing y ventas entre el número de nuevos clientes adquiridos.
En el caso de un ecommerce conocer el CAC permite medir la eficiencia de los recursos que se invierten en marketing. Si el CAC es demasiado alto en comparación con el Life Time Value indica que se debe revisar la estrategia de adquisición de clientes o los canales de marketing.
12. Tasa de Retención de Clientes
La tasa de retención de Clientes hace referencia al porcentaje de usuarios que vuelven a comprar en el ecommerce después de la primera compra. Una tasa de retención elevada indica que los usuarios (clientes) están satisfechos con el servicio/ producto. Analizar este KPI permite identificar puntos de mejora en la experiencia de usuario y aumentar la fidelidad con la marca. Conservar usuarios (clientes) existentes es más rentable que adquirir nuevos.
Análisis del funnel de compra
Paralelamente a los KPIs es importante tener una visión global del funnel de compra, desde que el usuario entra en la web hasta que finaliza o no la compra. Ya que visualizar los puntos de fuga permitirá poder analizarlo y encontrar soluciones para que la conversión sea más elevada.
En conclusión, cada uno de estos KPIs ofrece una visión única sobre el rendimiento del ecommerce. Monitorizarlos de manera continua y tomar decisiones basadas en datos es la mejor forma de optimizar un ecommerce, mejorar la experiencia de usuario y, como resultado, aumentar las ventas. El análisis de los KPIs importantes para ecommerce, monitorización y ajuste continuo es crucial para la optimización y éxito de una tienda online.
