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Modelos de atribución en Google Ads

Por Pau Montoliu
Post publicado en Diccionario PPC
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Actualmente, es muy dificil que un usuario compre nuestro producto o servicio, la primera vez que interactua con nuestra pagina web. Lo más normal es que ese objetivo, se cumpla mediante diferentes interacciones, posiblemente utilizando diferentes dispositivos, diferentes canales e incluso buscando diferentes keywords. Por eso es tan importante, la eleccion de un modelo de atribución en Google Ads, que dé el crédito que merece a cada una de esas interacciones o impactos.

Google Ads permite varios modelos de atribución diferentes ya predefinidos, de modo que seguro que encuentras uno que se adapte a tu negocio. El modelo de atribución se configura a nivel de tipo de conversion, de modo que cada conversion que crees le puedes poner un modelo de atribución diferente, segun las caractrísticas de esa conversión.

Os desgranamos todos los modelos de atribución de Google Ads, con sus pros y sus contras, y ya será tarea vuestra escoger el que mejor os parezca.

Si te parece, puedes ver la información de este artículo en formato vídeo:

Modelo de atribución Last Click

En el modelo last click, el 100% de la conversión, se atribuye a la última interacción del usuario con la web, de modo que todas la otras interacciones, no ganan ningún crédito. Es el modelo por defecto, pero nosotros lo consideramos como uno de los modelos menos adecuados de medir las conversiones, ya que perjudica muchísimo a todas aquellas campañas de prospecting o de categorías que nos generan visitas, pero no ventas.

También es un modelo que perjudica muchísimo a las campañas de display que no sean de remarketing, ya que en la mayoría de casos, estas campañas sirven para generar trafico y dar a conocer la marca, pero no para generar conversiones finales.

Se considera el modelo mas convervador, ya que no sirve para

Es el modelo que utiliza Analytics, de modo que importais las conversiones de esta plataforma a Google Ads, y escogeis este modelo de atribución, no tendréis problema de conversiones duplicadas.

Gráfica de Modelo de Atribución de Last Click

Modelo de atribución First Click

Es igual que el modelo anterior, pero en este caso, el 100% del crèdito de la conversión, se la lleva la primera interacción. Es un modelo mucho más agresivo, ya que favorece aquellas campañas que tengamos de prospecting o de búsqueda de cliente nuevo, y en cambio, perjudica mucho keywords más transacionales o longtail, a las que no les da ningún valor.

Consideramos que es un modelo de atribución muy poco recomendable, por la cantidad de información que no tiene en cuenta, así que a no ser que tu objetivo de negocio, se adapte totalmente a las características de este modelo, escoge otro más completo.

Gráfica de Modelo de Atribución de First Click

Modelo de atribución Position Based

En el modelo basado en la posición se distribuye la conversión entre todos los canales. El primer y el último se llevan el 40% del valor de la conversión y, el 20% restante se reparte entre los demás canales.

Este modelo lo consideramos muy completo, ya que tiene en cuenta todas las interacciones, y sigue dando más valor tanto a la primera como a la última. Si no tienes suficientes datos cómo pasar a Data Driven, este modelo es probablemente el mejor.

Gráfica de Modelo de Atribución de Position Based

Modelo de atribución Data-Driven

El modelo Data Driven es el más preciso y detallado, ya que distribuye la conversión basándose en los datos históricos de esa acción de conversión, con lo cual requiere una cierta cantidad de datos para que sea lo más preciso posible. La atribución basada en datos tiene en cuenta todos los clics que reciben tus anuncios en la Red de Búsqueda de Google. Igual que los demás modelos, tiene tanto pros como contras.

Una de las ventajas es que es un modelo muy dinámico ya que incluye todos los procesos del consumidor. Como contra, como hemos comentado anteriormente, requiere una base de datos muy grande con lo cual no todas las cuentas pueden hacer uso de él. También tiene como problema, el hecho de que no controlas el valor que se le da a las interacciones, sino que es Google el que lo decide.

Gráfica de Modelo de Atribución de Data Driven

Modelo de atribución Time Decay

Este modelo de atribución tiene en cuenta todas las interacciones, pero los puntos de contacto más cercanos en el tiempo en el momento de la venta o de la conversión obtienen el máximo de crédito.

Este tipo de modelo es interesante utilizarlo para cuentas que realizan promociones o campañas de corta duración. Es bastante conservador ya que da poco crédito a los primeros impactos.

Gráfica de Modelo de Atribución de Time Decay

Modelo de atribución Linear

El modelo de atribución linear o lineal, al contrario que los demás modelos de atribución, asigna de manera equitativa y por igual la conversión a todos los canales por los que se ha pasado hasta llegar a la conversión. Una desventaja de utilizar este tipo de atribución, es que no se sabe qué canal o canales han sido los encargados de aportar más valor en el proceso de conversión.

Este modelo se adapta muy bien a tipos de negocios, en los que se requiere de un impacto constante al usuario y sostenido en el tiempo, de modo que cada uno de esos impactos tiene el mismo valor. Si tu negocio no tiene estas características, es un modelo muy poco recomendable, ya que en la gran mayoría de negocios, no todos los impactos aportan el mismo valor.

Gráfica de Modelo de Atribución de Time Decay

Conclusiones

Los modelos de atribución nos ayudan a valorar todas aquellas interacciones que han generado una conversión, de modo que es muy importante que escojas con cuidado cada uno de los modelos para cada una de tus conversiones, para poder hacer crecer tu negocio de la mejor forma.

En SEOCOM sabemos adaptar nuestra gestión de cuentas SEM a las necesidades de tu negocio, de modo que no dudes en contactarnos si quieres aumentar el volumen de tus conversiones.

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