Si ya habéis tocado algo de SEO, sabéis que uno de los factores más importantes para posicionar un resultado en Google es la popularidad del dominio. Si simplificamos un poco, es más simple posicionar un proyecto para cualquier palabra clave si el dominio que usamos tiene muchos enlaces de calidad. Es uno de los factores que explica por qué Amazon se puede posicionar tan bien en tantos nichos de E-commerce o cómo puede entrar con tanta facilidad en el Top-10 de palabras clave que otros portales llevan años trabajando.
No todas las campañas de linkbuilding se llevan a cabo con el objetivo de posicionar mejor una página en concreto sobre una de las búsquedas clave para el negocio, sino simplemente de incrementar el conocimiento de la marca. En este contenido, voy a analizar en detalle una campaña de PR que se ha llevado a cabo en Inglaterra y cómo una agencia ha podido usarla.
Pero primero, voy a hacer hincapié sobre el tema del branding, ya que es clave para entender la campaña y su objetivo para el negocio del cliente.
Importancia del branding
Si nos limitamos al SEO, una marca puede generar visitas de dos maneras diferentes:
- Con su marca (branding)
- Con palabras clave más genéricas, si lleva a cabo una estrategia coherente de posicionamiento
Sin embargo, algunas marcas han sabido potenciar tanto su marca dentro de un sector específico, que la propia marca tiene más volumen de búsqueda que el sector en el cual opera. Un buen ejemplo: JIRA. Como podemos observar en la imagen inferior, la marca ha logrado obtener tener el mismo peso que el servicio que ofrece: una solución para implementar método agile dentro de una organización.
Es una situación muy cómoda, que se ha trabajado durante años, tanto por su departamento de Marketing como, sobre todo, por su departamento de Producto, ofreciendo un resultado de calidad. La marca JIRA se quedará durante al menos un par de años dentro de lo que se llama Top of Mind para este sector. Esto significa que, si digo “Agile” a una persona, la mayoría de las veces pensará en JIRA. Todos queremos vivir esta situación, ¿verdad?
Existe otra casuística, pero con la que podría darse la misma situación: los VPN. Hace algunos años, los programas de VPN los usaban únicamente profesionales del sector informáticos o usuarios en países específicos con problemas de censura. Desde el caso Snowden y el fuerte crecimiento de la preocupación de los ciudadanos de todo el mundo por su privacidad, el uso personal de programas VPN ha explotado. Una empresa, NordVPN, lo ha entendido y ha invertido de manera masiva en canales de adquisición genéricos como YouTube. Por supuesto, la popularidad de su marca ha incrementado, por ejemplo en Francia, uno de sus mercados principales:
Su promoción puede parecer excesiva (muchos usuarios de la plataforma se quejaban de ver el mismo anuncio durante todo el día), pero estos anuncios, junto con contenidos patrocinados en canales generales populares, han permitido la siguiente situación: una democratización del uso del VPN, una expansión del número de clientes potenciales para la marca y una asociación fuerte en algunos mercados entre VPN y NordVPN, como ha ocurrido en Francia, siguiendo el ejemplo que comentábamos.
Ilustración: una persona pregunta en Twitter qué VPN podría usar, y la mayoría recomiendan NordVPN. Este ejemplo no vale como estudio de mercado tampoco, pero es una explicación de la realidad del mercado, por lo menos en Francia.
Tweet: “Necesito contratar de manera urgente un VPN pero no conozco ninguno. ¿Alguna recomendación?”
Respuesta: “Yo, cuando estoy fuera y que quiero ver [[una emisión en Francia]] , uso NordVPN.”
Pensad igualmente, que el éxito de la marca se debe también (voy a decir supuestamente, ya que no he probado el producto), a la calidad del servicio. Ninguna campaña de marketing podría funcionar si el producto anunciado no cumple con las necesidades de sus usuarios.
Sin embargo, no todas las marcas cuentan con la capacidad financiera de NordVPN para llevar a cabo este tipo de acciones. Para las marcas que quieren darse a conocer, existen otras estrategias, una de ellas el PR. En la próxima sección, como había prometido, vamos a analizar una campaña llevada a cabo por BroadBands Deals en Inglaterra.
Contexto de la campaña
Ante todo, aclarar que en SEOCOM no tenemos ningún vínculo con esta empresa ni con la agencia que les ha llevado la campaña. El objetivo de poner este ejemplo, es únicamente el de presentar el caso, ya que resulta bastante interesante en referencia al tema que estamos tratando en este post.
Como podéis ver en su página web, esta empresa se especializa en comparar ofertas y tarifas de acceso a Internet. Un sector un poco aburrido y cuyo potencial de generación de enlaces es bajo para páginas clásicas. Vamos, que sin patrocinar un contenido o realmente tener una de las mejores ofertas del mercado, será complicado generar enlaces de forma natural.
Partiendo de esta situación, la página usada para crear enlaces ha sido https://broadbanddeals.co.uk/pay-per-play/, una página que indica cuál es el ingreso estimado que genera Spotify para algunas de las canciones principales de la plataforma. Una temática alejada de lo que vende esta empresa, pero que por lo menos permite generar más enlaces. El estudio es simple, ya que presenta de forma interactiva datos que podemos calcular nosotros, es decir:
Ingresos = ingreso por reproducción * número de reproducciones
Es interesante pero tampoco se trata del contenido del año. Entonces, ¿por qué lo estoy usando de ejemplo?
Resultados
Si miramos los resultados de la página mencionada anteriormente en Ahrefs, vemos que son más que interesantes.
200 enlaces para una página con menos de 2 meses de vida, podemos decir que la campaña ha sido un éxito. Además, los enlaces provienen de dominios de calidad como por ejemplo msn.com, yahoo.com etc…
No sé si ya habéis trabajado en campañas de este tipo, pero no se trata de un resultado clásico. Estamos viendo, en mi humilde opinión, una de las mejores campañas del año. Son resultados impresionantes, especialmente porque cada uno de los enlaces menciona la marca, es decir, que sin duda logra su objetivo principal: dar a conocer BroadBand Deals.
Recordad lo que mencionamos en la introducción: una manera de generar más tráfico (y más ingresos), es trabajando sobre la popularidad de nuestra marca, y esta campaña está haciendo justamente eso.
¿Cómo?
Si te has fijado en el pantallazo anterior, el contenido de msn.com trataba de Mariah Carey, una de las artistas incluidas en el estudio. Si escuchas un poco la radio, usas Spotify o YouTube, sabrás que hay una canción de Carey que aparece únicamente en Diciembre: All I Want for Christmas Is You.
El interés para esta canción es estacional y se repite cada año desde el inicio de los 2000s (con más o menos impacto):
No es un tema nuevo y aún así, suelen salir noticias sobre el tema cada año, aunque el enfoque cambie:
2018 – La Vanguardia
2017 – El Mundo
Por tanto, el contenido se ha promocionado de manera inteligente. En vez de enviar un correo a los periódicos diciendo:
Oye, tenemos un estudio sobre las canciones que más ingresos generan en Spotify.
Al cuál la respuesta hubiera sido:
Meh. Es diciembre, ¿a quién le va a importar esto?
Sin duda, el enfoque habrá sido:
Oye, ¿sabes esa canción de Mariah Carey que vuelve todos los años en Diciembre? Pues te puedo decir cuánto dinero le está generando.
¿Muy diferente no? Sin duda, los resultados con el enfoque número 1 no hubieran sido los mismos. Al final, han sabido captar la atención con un enfoque inteligente para su contenido, y es lo que ha permitido que la campaña resulte tan exitosa. El enfoque es uno de los factores más importantes que hace la diferencia entre una campaña que no obtendrá tantos enlaces y una que realmente tendrá resultados de calidad como la que acabamos de analizar.
Espero que os haya gustado este artículo, con un enfoque un poco más diferente de lo que suelo publicar aquí. Cualquier comentario, no dudéis en dejarme un comentario por aquí o contactarme directamente 🙂
