SEO 2021: Nuevas formas de trabajar

El 2021 será un año donde Google pondrá más que nunca su foco en el usuario, y digo más que nunca, porque aunque Google tiene su foco en el usuario desde que nació, dificultades principalmente tecnológicas le han impedido en gran parte cumplir con esta premisa al 100%.

Me refiero a dificultades principalmente tecnológicas, por no decir, dificultades tecnológicas y dificultades generadas por los SEOs. Pero bueno, explicaremos esto un poco más para no generar controversia.

Tenemos que tener en cuenta que desde que nació Google, ha puesto el foco en dar los mejores resultados y la mejor experiencia posible al usuario.

SEO y GOOGLE

Por este motivo Google ha ido creando funcionalidades y actualizaciones de sus algoritmos de indexación año tras año, y al mismo tiempo que sacaba estas funcionalidades o mejoras, Google indicaba de alguna manera, cuál era el objetivo de ese cambio y es aquí donde entra el factor SEO. 

Cada vez que Google saca una funcionalidad nueva, el SEO analiza cuál ha sido dicha novedad e intenta darle forma para sacar partido de ello. El problema, es que el SEO lleva estas acciones con el único objetivo de alcanzar el mejor posicionamiento para su web.

Por poner un ejemplo sencillo y claro, desde hace muchos años Google ha puesto el foco en el contenido, y el SEO siempre ha dicho que el contenido era el Rey, motivo por el cual, el foco ha sido desde hace muchos años “generar mucho contenido”, para de alguna manera dar a Google lo que este buscaba. 

Y hasta aquí todo correcto, porque Google quiere contenido, y el SEO le da el contenido que quiere, pero que pasa cuando lo que busca Google es un contenido de calidad y encima que cumpla una intención de búsqueda del usuario, pues que por problemas tecnológicos Google no pueda dar solución a esta situación.  

Pero qué pasa, cuando Google empieza a utilizar Inteligencia artificial y redes neuronales de aprendizaje en tiempo real para dar mejores resultados basados en la intención de búsqueda del usuario, pues que el SEO ya no tiene que pensar en lo que Google quiere, sino que a de empezar a pensar de forma estratégica en lo que el usuario necesita, para de esta forma, cumplir la premisa de dar los mejores resultados.

Y esto , aunque parece actual, empezó en el 2015 con RankBrain y ha ido evolucionado año tras año, hasta que ha llegado BERT en el 2019, un algoritmo de Inteligencia Artificial que  aprende día a día del comportamiento de los usuarios, y esto es posible, ya que Google tiene ahora más capacidad de cálculo que nunca, además de la capacidad de aprendizaje en tiempo real gracias a Bert, que hace que los resultados sean mucho mejores que antes, permitiendo detectar contenidos que no aportan valor a la intención de búsqueda del usuario en tiempo real.

La clave, es la intención de búsqueda del usuario

Como ya hemos comentado, con la aparición de la actualización Bert, Google ha conseguido determinar con mayor facilidad y con mayor exactitud cuál es la intención de búsqueda del usuario con cada búsqueda que realiza.

Y este hecho, es algo que ha cambiado por completo el SEO hasta este update, incluso podríamos decir hasta RankBrain, podríamos posicionar un contenido sin tener en cuenta que intención tenía el usuario con la búsqueda en cuestión, y esto la verdad es que en muchas ocasiones no generaba una buena experiencia de usuario, ya que Google le mostraba los resultados que él consideraba más relevantes en base a un contenido, no en base a lo que necesitaba el usuario realmente, y este cambio de paradigma es brutal y devastador para muchos sites que no están consiguiendo  adaptarse a las necesidades del usuario.

La clave está en entender la necesidad que requiere cubrir el usuario con cada búsqueda que realiza y darle  lo que realmente necesita, no un contenido cualquiera.

Google introduce Core Web Vitals para clasificar los resultados de búsqueda

En Mayo de 2021 Google introducirá dentro del algoritmo de ordenación de los contenidos, los factores Core Web Vitals, que son unos indicadores enfocados a valorar por parte de Google la experiencia del usuario en nuestra web.

En estos momentos, Core Web Vitals se centra principalmente en tres experiencias de usuario, pero es más que probable que en un futuro vayan introduciendo nuevos indicadores. 

Estos tres indicadores para medir la experiencia de usuario en una web son:

• LCD o Largest Contentful Paint: Mide el rendimiento de carga del elemento más grande (LCP), para brindar una excelente experiencia de usuario, la métrica de LCP debería ocurrir en sólo 2.5 segundos desde que  la página comienza a cargarse. Esta métrica puede verse influenciada por el tiempo de su servidor, su CSS, JavaScript, el peso de imágenes, videos…

• FID o First Input Delay: El modo en que las páginas responden por primera vez al interactuar con el usuario. En el fondo esta métrica mide la inactividad y para proporcionar una buena UX, todas las páginas deben tener un FID de menos de 100 milisegundos.
  
  Por decirlo de una forma más sencilla y clara, lo que va a medir es la velocidad a la que el navegador comienza a procesar la primera interacción del usuario y produce un resultado.

No es una buena experiencia cuando haces clic en algo y no sucede nada o es muy lento. Eso puede depender del JavaScript, código de terceros y hay diferentes formas de profundizar y corregirlos.

• CLS o Cumulative Layout Shift: Esta métrica, mide la estabilidad visual de acuerdo con el número de cambios de diseño inesperado del contenido de una página web visible. En esta métrica proporcionar una buena UX significa que las páginas pueden mantener un CLS por debajo de 0.1.
  
  En este caso, lo que Google quiere mirar y espera que evitemos, es que la web se vaya construyendo en el momento en que el usuario quiere interactuar con ella, ya que todavía no se ha  cargado todo el CSS, o  las imágenes no tienen indicado el tamaño exacto o por la propia carga del Javascript que se ha diferido.

Y cómo nos afecta esto en nuestra estrategia SEO, pues desde mi punto de vista, si nosotros priorizamos resolver la intención de búsqueda del usuario, solo nos veremos afectados cuando existen dos contenidos con la misma relevancia a nivel de calidad y similar autoridad. En este caso, tendrá prioridad el que tenga mejor experiencia de usuario, en base a los Core Web Vitals que ha establecido Google.

Es importante destacar también, que existen otros factores que también forman parte de las señales que tiene google a nivel de la experiencia del usuario en una página, que puede ser desde disponer de una web preparada para los dispositivos móviles (Mobile Friendly), la navegación segura, tener el protocolo https activado y no tener banners intersticiales intrusivos.

Un factor importante, adicionalmente a lo que acabamos de comentar y que puede ser un factor relativamente de interés, es que Google, notificará de forma visual en las SERPS, cuales son las webs que cumplen esta excelencia a nivel de experiencia de usuario, por lo que de alguna forma llevando a cabo estos requisitos, podremos tener una mayor visibilidad en las páginas de resultados (SERPS).

Mobile First Index

Ya no hay marcha atrás, Google lleva desde el 2016 testeando webs que va pasando poco a poco al índice mobile de indexación y catalogación de resultados, pero no será hasta Marzo de 2021 que aplicará esta transición de forma completa a todas las webs, lo que quiere decir que si nuestra web no está optimizada para los dispositivos mobile, perderemos casi seguro una gran parte de la visibilidad que tenemos actualmente.

Hasta esa fecha Google irá poniendo todas las webs nuevas automáticamente en el índice mobile y las antiguas las irá moviendo a medida que vayan mejorando desde un punto de vista mobile.

Como siempre, hay que recordar que el foco de Google es el usuario y una experiencia Desktop en un mundo mobile no es una experiencia positiva para el usuario.

Los factores E.A.T, más importantes que nunca.

E.A.T (Expertise, Authority and Trustworthiness), o lo que es lo mismo, Experiencia, Autoridad y Confiabilidad, cobra más importancia que nunca, en un mundo donde cualquiera puede decir lo que quiera sin problema, por este motivo, Google está detectando a través de entidades e Inteligencia Artificial que contenido es creado por personas que tienen cierta relevancia en la temática en cuestión.

Es importante destacar que E.A.T es especialmente relevante en los nichos de negocios que caen bajo la etiqueta Your Money or Your life («su dinero, su vida») (YMYL), como la atención médica y las finanzas.

El SEO Local es más Google My Business (GMB) que nunca.

El mundo online y offline están en estos momentos a un paso el uno del otro, tanto que hay negocios en los que prácticamente es indivisible esta separación y de esto Google, es más consciente que nunca.

Por este motivo, hemos pasado de hacer un SEO Local enfocado a dar señales muy locales para que Google entienda dónde estamos localizados, a requerir una estrategia de SEO local enfocada al negocio a través de la herramienta Google My Business que nos aporta Google, donde a través de ella vamos a proporcionar noticias e información muy relevante de nuestro negocio.

Datos estructurados inevitables para gran parte de los sectores

Desde hace años, los datos estructurados son básicos para Google en muchos sectores, ya que le permiten crear entidades, y esto es cada vez más habitual en todos los sectores, ya que Google permite ofrecer en las páginas de resultados unos snippets mucho más enriquecidos y con una información que en muchos casos es vital para el usuario.

En la actualidad, los datos estructurados más utilizados por parte de Google, son los de recetas, eventos, empresas, personas… pero estoy seguro que en breve irá mostrando más información basándose en la intención de búsqueda que tiene el usuario.

Menos contenido a veces genera más retorno.

Google quiere contenido relevante y que cumpla con la intención de búsqueda del usuario. Es por eso que debemos revisar nuestro contenido y trabajarlo para tener contenido de valor que cumpla alguna de las múltiples intenciones que tiene el usuario. Ya no sirve tener contenido por tener, en muchas ocasiones este volumen de contenido de baja calidad devaluará el resto de contenido, ya que recibirá autoridad aunque no sea relevante para el usuario.

El SEO debe ser más estratégico que nunca.

Por último, y no menos importante, este 2021 será el año en el que si o si, debes de pensar en el SEO desde un punto de vista de negocio, ya no sirve posicionar palabras clave, debemos posicionar intenciones de búsquedas que cumplan las necesidades del usuario, por lo que vamos a tener que estudiar y entender el negocio junto a su target objetivo, para poder ofrecer lo que necesita.

Así que, antes de ponerte ha hacer una auditoría SEO, analiza el negocio, comprende dónde está el margen, quien es el cliente objetivo, si busca precio o busca calidad y en base a este estudio enfocado 100% al negocio, actúa con el SEO, cubriendo las necesidades que tendrá el cliente.

Conclusiones finales

Este 2021 será más que interesante para los negocios online, ya que vamos a ver por fín, como Google prioriza al usuario frente a otras variables que no podía controlar hasta este momento gracias a las herramientas mencionadas.

Vamos a ver un Google mucho más mobile, que ofrecerá datos más relevantes para el usuario, basados principalmente en la experiencia de este.

Un Google donde prioriza el contenido, esta vez sí, de calidad, frente a contenidos que no aportan nada al usuario, contenidos que no cumplen necesidades específicas.

También, vamos a ver, como poco a poco, Google empieza a dejar en desuso tecnologías como AMP, tecnología que desde mi humilde opinión, no tienen sentido partiendo de la premisa que con el AMP lo único que hacemos es cubrir una carencia de velocidad de nuestra web, y ésta está sujeta a costa de desarrollar otra versión más, lo que conlleva más coste de desarrollo y mantenimiento.

Y por último vamos a ver una fusión total del mundo online y offline gracias a herramientas como Google My Business o Google Maps que están evolucionando más que nunca.