En los últimos años el marketing ha dejado de ser lineal para convertirse en un ecosistema. ¿Qué quiere decir esto? Significa que el marketing ha pasado de ser un altavoz de servicios y productos, una voz que va solo en una dirección, para convertirse en un espacio de conversación entre personas y marcas. Este cambio ha traído consigo una transformación interna en cómo entendemos y trabajamos el marketing, pero sobre todo la pregunta de “¿Todo vale?” está más caliente hoy que nunca. Es aquí donde entra en juego el concepto de marketing ético, puesto que ya no basta con atraer la atención del público, sino que hay que ganarse su confianza. Para ello es indispensable un enfoque que une transparencia, propósito de marca y responsabilidad corporativa, ya que gracias a esta unión es posible construir relaciones de valor y duraderas.
Es importante aclarar que el marketing ético no es un concepto nuevo, pero su relevancia actual responde a un contexto muy concreto: quienes consumen tienen un perfil más exigente e informado, regulaciones más estrictas -especialmente en Europa- y un mercado saturado de mensajes. Por lo que para moverse en este entorno, la ética del marketing se convierte no solo en un principio deseable, sino en una estrategia imprescindible.
Del discurso al compromiso: qué significa hacer marketing ético
Incluir el concepto de marketing ético en una marca no se trata solo de adornar un discurso con palabras como “impacto social” o “autenticidad”. Supone que las acciones deben reflejar realmente sus valores, y para ello lo primero que necesita construir una marca son unos valores alineados con las exigencias del mercado. Dicho de forma sencilla: coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Si no existe esa coherencia, el público lo detectará porque querrá que demuestres con hechos lo que dijiste con palabras. De esta incoherencia es de donde parten términos como greenwashing o social washing, explicaré más adelante estos términos y cómo se usan para parecer más responsables pero sin cambios reales detrás. La sabiduría popular diría “se pilla antes a un mentiroso que a un cojo”.
Por el contrario, las marcas que abrazan al marketing ético como una parte integral de su propósito consiguen algo difícil de replicar: confianza sostenida en el tiempo. Además, son las que de forma más sencilla pueden convertir a su público en fans y crear una marca fuerte y consolidada.
Ética, sostenibilidad y el reto del crecimiento
Es común que el marketing ético se confunda con el marketing sostenible, pero tienen sus diferencias. Mientras que el marketing sostenible se centra en la reducción del impacto ambiental, el marketing ético es un paraguas más amplio que abarca también aspectos culturales, sociales y, actualmente, también tecnológicos. Las cuestiones éticas que se engloban en este concepto van desde la privacidad de datos en el entorno digital hasta las condiciones de trabajo en la cadena de suministro.
Hay una cuestión que ronda las cabezas de aquellas personas preocupadas por la ética, ¿puede el marketing ser realmente ético en un sistema que sigue persiguiendo el crecimiento exponencial como único objetivo? Un crecimiento exponencial que se traduce en generar más y más ingresos económicos. La respuesta quizá no esté en renunciar al crecimiento, sino redefinirlo. Crecer, sí, pero desde un modelo responsable que busque aportar valor a todas las personas que se relacionan con la marca, desde quienes trabajan hasta quienes consumen. Desde está idea debe partir la diferencia entre un discurso vacío y una estrategia con propósito.
Un breve recorrido histórico: ¿cuándo se empieza a hablar de ética en marketing?
La ética, como disciplina filosófica, nace en la Antigua Grecia ligada a la reflexión sobre el bien común y la conducta justa. Sin embargo, su aplicación al marketing es bastante reciente, si echamos un vistazo rápido vemos como:
- En la década de los 70-80 comienzan las primeras críticas al consumo masivo y la publicidad engañosa.
- El cambio de milenio (años 2000) traen consigo la globalización y el auge digital lo que amplifica las malas prácticas, pero también la capacidad de los consumidores de denunciarlas.
- En los últimos años, las regulaciones de la UE se han vuelto más estrictas y nos hemos encontrado que quienes consumen tienen un mayor empoderamiento, por lo que la ética en el marketing se convierte en una ventaja competitiva real.
Una mirada global: la ética también depende del contexto
Aunque se hable de ética en el marketing como si fuera un marco universal, la realidad es que no lo es. Es cierto que los principios básicos -transparencia, respeto o responsabilidad- pueden ser compartidos, pero su aplicación práctica varía enormemente según el país, la cultura e incluso la presión social por parte de la ciudadanía.
Por ejemplo, en Estados Unidos la publicidad comparativa está normalizada, que una marca mencione directamente a su competencia en campañas publicitarias es lo más habitual, mientras que en Europa esto suele considerarse agresivo o incluso desleal. Otro caso es el uso de datos personales, mientras que la Unión Europea ha establecido marcos como el RGPD que limitan el seguimiento, en otros países como Asia o Latinoamérica todavía es habitual que las marcas accedan a datos de manera mucho más laxa.
Cómo identificar si una acción de marketing es ética
Más allá del contexto y de las teorías, existe una herramienta sencilla: hacerse preguntas. Antes de lanzar una acción, campaña o estrategia, hay que responder a estas preguntas:
- ¿Lo que se comunica es completamente cierto o se está maquillando la realidad?
- ¿El mensaje refleja la forma real en la que opera la empresa?
- ¿Existe riesgo de manipular o aprovecharse de alguna vulnerabilidad de la audiencia?
- ¿Se busca un impacto inmediato o se está trabajando la confianza a largo plazo?
Hay que responder con honestidad, no solo por anticiparse a riesgos sino por detectar en que no estamos siguiendo la ética y si de verdad queremos cumplir con ella, trabajar una estrategia que nos permita alinearnos a nivel estratégico con ella.
Trampas habituales en el marketing ético
El auge del propósito de marca ha traído consigo un fenómeno peligroso: el abuso de discursos “responsables” que en realidad no están respaldados por acciones reales. Algunos términos que describen bien este lavado de imagen son:
- Greenwashing: disfrazar mensajes y acciones para proyectar una imagen ecológica.
- Social washing: apropiarse de causas sociales (como igualdad o justicia) sin compromiso real.
- Rainbow washing: utilizar símbolos del colectivo LGTBIQ+ solo en campañas puntuales, sin políticas inclusivas en la empresa.
- Wokewashing: adoptar discursos progresistas de moda únicamente por interés comercial.
- Transparency washing: comunicar una supuesta transparencia, pero ocultar información crítica.
Todas estas trampas o mentiras generan a largo plazo (y a veces también a corto) un efecto contrario al deseado, erosionando la confianza y dejando en evidencia la falta de ética. A diferencia de una marca que cuenta con una estrategia ética, que está respaldada por políticas internas, prácticas alineadas con sus valores y una comunicación honesta.
El lado invisible: ética en la investigación de mercados
Cuando hablamos de la ética en marketing, solemos prestar atención a las acciones más visibles como son los anuncios. Sin embargo, en relación a los anuncios hay una parte más crítica que el mensaje en sí y esto es cómo se obtienen y se utilizan los datos que les dan forma.
En relación a la investigación de mercados se plantean dilemas claros, desde el uso de datos personales hasta el modo en que se realizan encuestas o estudios. Pero también existen cuestiones más profundas, relacionadas con la forma en que el marketing construye relatos y decide qué historias contar.
Aquí se desglosan varias prácticas que podríamos considerar no éticas:
- Aprovechar contextos vulnerables: en economías más pobres, el marketing puede jugar con la falta de alternativas. Campañas que venden productos de bajo coste pero con consecuencias negativas (nutrición deficiente, crédito fácil, endeudamiento) pueden ser legales, pero éticamente cuestionables.
- Explotar la desesperación: sectores como el juego online o el “dinero rápido” utilizan la segmentación para dirigirse a personas en situaciones económicas complicadas. Esto no solo es poco ético, sino que alimenta dinámicas de dependencia y exclusión social.
- Construir relatos interesados: el marketing no solo comunica, sino que moldea percepciones colectivas. Cuando una empresa enmarca un producto como “necesidad básica” o un servicio como “la única solución posible”, está influyendo en cómo la sociedad entiende un problema. Ese poder de construir relatos implica una gran responsabilidad.
Por eso, la ética en marketing no debería quedarse en cumplir regulaciones como el RGPD o la Ley de Inteligencia Artificial en la UE. También debe incluir un análisis honesto de cómo las campañas impactan en los colectivos más vulnerables y de si se está utilizando el marketing para empoderar o, por el contrario, para aprovecharse de una situación de fragilidad.
En definitiva, el reto es pasar de un enfoque que solo busca conocer a quienes consumen para venderles más, a uno que entiende el mercado como una herramienta para aportar valor, construir confianza y contribuir a un mundo mejor.
Resultados que van más allá de las ventas
En el título prometíamos “resultados”, y seguramente esperabas encontrar fórmulas para aumentar las ganancias. Pero los resultados de los que hablamos van mucho más allá del crecimiento económico: son resultados que afectan al conjunto de la empresa y su papel en la sociedad. Hablamos de construir un modelo más sostenible, de generar un entorno en el que los trabajadores se sientan parte de algo, de impactar positivamente en los públicos que te rodean. De ser una marca que no solo se consume, sino que se siente.
