Algunos de los más puristas siempre dirán que el SEM (Search Engine Marketing) engloba tanto SEO como Paid Search, pero en la industria se considera como SEM todo aquello que sea búsqueda de pago. En muchas ocasiones, existen proyectos que trabajan estrategias SEO y estrategias SEM, pero lo hacen de forma independiente. Desde una perspectiva SEO, obviar los datos que estamos obteniendo en Paid sería un error.
En este artículo te vamos a mostrar una serie de tips SEO aprovechando los datos de SEM para que puedas tener en cuenta en tus estrategias.
Primer paso: extrayendo datos
Lo primero que debes hacer es extraer palabras clave y una serie de datos de tus campañas de Google Ads. Las métricas que podrían sernos de más utilidad serían: coste, impresiones, clics, tasa de conversión, valor de conversión, conversiones, CPC medio y coste por conversión. Esto servirá para hacernos una idea general sobre cómo están funcionando las conversiones por palabras clave.
Si disponemos de acceso, para sacar estos datos tendremos que irnos al panel de Google Ads, y en la columna de la izquierda, abajo, clicaremos en palabras clave. Se desplegará una tabla con una serie de métricas como la que podemos ver a continuación:
En caso de que no esté alguna de las métricas que buscamos, podemos añadirlas desde el botón “columnas”, en la zona superior derecha de la tabla.
Una vez hayamos revisado que se muestran todos los datos, exportamos este contenido a una tabla de Google Sheets. Aquí deberemos eliminar las columnas que no nos interesen.
Ahora, habrá que “limpiar” las palabras clave que, al ser extraídas de Google Ads, contarán con corchetes o signos como el “+”. Bastará hacer ctrl/command + F, luego en los tres puntos y se abrirá un cuadro de “Buscar y reemplazar”. Aquí incluiremos los corchetes y el “+”, uno a uno, para limpiar el texto de las palabras claves. También podrías hacerlo de una sóla vez usando Regex, pero eso lo dejaremos para otra ocasión:
Tras esto, nos vamos al panel del proyecto en Google Search Console y, en “Rendimiento” o “Resultados de búsqueda”, exportamos los resultados de los últimos tres meses (para tener datos más actuales). Recuerda filtrar por el país en el que se hayan trabajado las campañas de Paid. De nada servirá extraer datos de campañas en España si luego se exportan datos de Google Search Console que también incluyan otros países.
Vuelca estos datos en el mismo Google Sheets donde esté la exportación de Google Ads. Hazlo en otra pestaña que se denomine Datos GSC (o similar).
Segundo paso: cruzando datos
Lo que haremos ahora será cruzar los datos exportados de Google Ads y Google Search Console, en concreto la posición media de la palabra clave. Para ello, en una nueva columna que denominaremos “Posición media orgánica” (o similar) insertamos la siguiente fórmula: =SI.ERROR(BUSCARV(A2,’Datos GSC’!$A$1:$BG$9999,5,FALSO),»no se encuentra»)
[consejo SEO: las fórmulas de SI.ERROR y BUSCARV (IFERROR o VLOOKUP) son básicas a la hora de trabajar con datos. Conocerlas es un must si quieres ampliar tus habilidades SEO] – [artículo potencial sobre fórmulas interesantes para SEO]
Esta fórmula hace lo siguiente:
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A2: busca el valor que se encuentra en la columna A;
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‘Datos GSC’: determina que la búsqueda se hará en esa hoja;
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!$A$1:$BG$9999: marca el rango de los datos a tener en cuenta. En esta ocasión se ha especificado un rango muy amplio para asegurar que no haya error;
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5: indica que el valor que se busca devolver se encuentra en la quinta columna (el que corresponde a la posición media). Si se encontrase en otra columna, como la D, por ejemplo, habría que indicar 4 ya que D es la cuarta columna;
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FALSE: indica que se busca una coincidencia exacta;
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SI.ERROR(…; «no se encuentra»): Si la función BUSCARV resulta en un error (por ejemplo, si no se encuentra una coincidencia), entonces en lugar de mostrar un error, la fórmula devolverá un “no se encuentra”.
Arrastramos en cascada la fórmula y tendremos la posición media orgánica de cada palabra clave trabajada en Google Ads.
Es posible que nos encontremos con números extraños, esto puede deberse a que el formato en la hoja de Datos GSC sea de fecha. Borrando el formato de toda la columna se debería solucionar el problema:
Tercer paso: analizando los datos
Con este cruce podremos identificar quick wins a trabajar en SEO de cara a las conversiones. Veamos casos específicos:
La palabra clave “herramientas de jardinería” cuenta con unas cifras interesantes: una tasa de conversión del 3,78%, 324 conversiones y un CPC medio de 0,58. Sin embargo, según los datos de Google Search Console comprobamos que su posición orgánica media es de 11,3 en los últimos meses. Detectamos, por tanto, una oportunidad de mejora en posicionamiento orgánico que puede repercutir muy positivamente en las conversiones orgánicas. En muchas ocasiones, un CPC alto puede ser indicativo de un alto potencial de conversión.
También podemos identificar optimizaciones para SEM. Por ejemplo, en palabras claves donde la posición media orgánica sea buena (y tengamos buenas cifras en cuanto a conversiones), pero el CPC es demasiado alto, se puede reducir la inversión para esas palabras clave y redirigirla hacia palabras clave donde el SEO no está funcionando tan bien. Esto puede ayudar a equilibrar el gasto y mejorar el ROI global.
En definitiva, toda esta identificación de brechas y oportunidades de keywords servirá, sin duda, para retroalimentar entre sí estrategias SEO y estrategias SEM. Además, si queremos llevar nuestra estrategia a otro nivel y seguir combinando datos SEM y SEO, podemos seguir los siguientes consejos.
SEO Tips adicionales
Con los datos que hemos cruzado anteriormente podemos sacar muchas conclusiones y plantear diversas optimizaciones. No obstante, si queremos seguir aprovechando datos de SEM, podemos seguir los siguientes consejos:
Aprovecha las landing pages
Hay muchas campañas de SEM en las que se implementan páginas de destino específicas. Analiza si este tipo de páginas convierten mejor y por qué y aplica estos aprendizajes a las páginas que están más orientadas a SEO. Siguiendo el ejemplo del sector jardinería: imaginemos que se ha abierto una nueva línea de negocio en la que se ofrecen cursos online sobre jardinería. Se ha preparado una campaña de Paid y se ha creado una landing para esa campaña con una serie de elementos. Aspectos como cursos concretos que funcionen bien, CTAs, calidad del contenido, etc., pueden servirnos como referencia a la hora de plantear otras estrategias que no sean de Paid.
Realiza Tests A/B y analiza la competencia
Aprovecha los datos y campañas de SEM para hacer optimizaciones de titles y metadescripciones. Analiza y prueba qué versiones están generando un mayor CTR y aplica los ganadores a tu estrategia SEO. Quizá pueda suponer, también, una mejora del CTR orgánico.
Del mismo modo, no olvides analizar las palabras clave que están “atacando” la competencia y cómo están estructurando sus anuncios. Esto puede ofrecerte nuevas ideas para contenido y palabras clave objetivo.
