Una de las primeras preguntas que debemos hacernos al principio de un proyecto es: ¿cómo mido el éxito de mi proyecto? Para responder a esta pregunta, una de las primeras tareas es definir unos objetivos.
Parece sencillo pero no lo es, sobre todo cuando el cliente no sabe realmente lo que busca o qué esperar de una estrategia SEO. Tanto si eres una marca o una agencia de marketing digital, hay una serie de factores que debes considerar para definir qué KPIs vas a utilizar. La respuesta dependerá de muchas preguntas como:
- ¿Por qué contratas un servicio SEO con una agencia? Por ejemplo: pérdida de ventas tras un cambio de plataformas, o de repente el tráfico orgánico se ha reducido a la mitad.
- ¿Tienes un e-commerce o una web de servicios?
- ¿Valoras la visibilidad que tiene tu marca y tienes un equipo que ya se ocupa de que, una vez dentro de la web, las visitas se conviertan en compra?
- ¿Tienes otras conversiones más allá de las ventas?
Escucha las recomendaciones del consultor
Algo que puede pasar al principio de una colaboración es que el cliente llegue con una percepción errónea de lo que le puede aportar el SEO. Si se ha decidido contar con la ayuda de una agencia especializada, recomendamos dejarse aconsejar por el consultor. Un experto sabrá detectar qué objetivos se pueden conseguir con determinadas tareas y qué se puede alcanzar realmente con una estrategia.
El ejemplo más evidente es cuando un cliente se pone el tráfico como objetivo principal. Sin embargo, es probable que si tu web es un e-commerce te interese más poner como objetivo principal las conversiones a venta. De esta forma, el consultor SEO enfocará su estrategia en esta dirección y priorizará las acciones que puedan mejorar tus ventas, sin tener la obsesión de inflar el tráfico orgánico “porque sí”.
¿Cuáles son los objetivos más comunes del SEO?
Los objetivos más habituales en una estrategia SEO son:
Aumentar el tráfico orgánico
El consultor trabajará acciones con el objetivo de llegar a un público más amplio. Normalmente pasa por detectar oportunidades de keywords que no se están atacando en la web, por lo que creando páginas optimizadas para aparecer en esas búsquedas, aumentaría el tráfico recibido.
Las principales herramientas para medirlo son las plataformas de analítica como Google Analytics 4, o las para webmaster como Google Search Console o sus equivalentes en otros motores de búsqueda.
En GA4 los KPIs más comunes son las sesiones, que empiezan cuando un usuario accede a una página y termina después de 30 minutos de inactividad en tu web, las vistas, cuántas páginas han visto los usuarios en tu web, y los usuarios activos, o sea el número de usuarios que han realizado una sesión de por lo menos 10 segundos, una conversión o dos páginas vistas. Aquí tienes más detalles sobre los KPIs de Analytics.
En Search Console el objetivo principal son los clics orgánicos, que miden cuántas veces los usuarios han hecho un clic en un página de tu web en los resultados orgánicos (no en anuncio) de Google Search. La desventaja es que no podrás medir lo que pasa en la web una vez el usuario esté dentro. La ventaja es que una vez dada de alta la web, no requiere de configuraciones manuales para trackear correctamente las interacciones, lo cual sí pasa con Analytics.
- Pro: es un objetivo fácil de entender y para el cuál es fácil plantear acciones: si con un buen keyword research detectas nuevas consultas para atacar y consigues posicionar para ellas, u optimizas contenidos para que mejoren su ranking, podrás atraer más usuarios.
- Contra: a menudo acaba siendo una vanity metric, porque tráfico en cantidad no necesariamente coincide con calidad. Te aporta más “poco” tráfico de calidad y que convierta, que conseguir “mucho” tráfico de usuarios que no estén interesados en tu servicio.
Incrementar las ventas y los beneficios
El objetivo ideal para los e-commerce, ya que al fin y al cabo lo que buscan es vender y vender. Incluso si no vendes directamente en tu web pero la usas como catálogo, con Analytics puedes registrar el número de usuarios que por ejemplo hace clic en un CTA para pedir un presupuesto o contactar con un comercial.
El consultor que tenga este objetivo priorizará las keywords transaccionales (ej.: “comprar sofá cama chaise longue”) por encima de las informacionales (ej.: “qué es chaise longue). Aun así es importante tener en cuenta que otras acciones no necesariamente “transaccionales” pueden indirectamente aportar más ventas: si obtienes más tráfico de calidad puede obtener más visibilidad, lo cual lleva a más autoridad, luego un mejor posicionamiento y potencialmente a más ventas.
Otro factor crucial si optamos por este objetivo es que tiene que ir de la mano con un buen trabajo de UX (“experiencia de usuario”) y CRO (“optimización del ratio de conversión”). El SEO puede hacer un buen trabajo y llevar tráfico a tu web, pero si la página no está optimizada para vender, no transformará esa visita en venta.
- Pro: es un KPI inmediato y fácil de cuantificar. Respecto al objetivo de “aumentar el tráfico”, da una dirección más clara al SEO a la hora de priorizar determinado tipo de contenido o páginas.
- Contra: no es un KPI que depende totalmente del SEO. Además de los ya mencionados UX y CRO, existen factores externos como el precio de un producto que tendrán un impacto relevante en la decisión de compra.
Conversiones
Tanto si tienes un e-commerce como si no lo tienes, es probable que tu web tenga alguna forma de conversiones (y si no las tiene, ¿por qué tienes una web?). Hay muchos tipos de conversiones: relacionadas con venta (ej.: cuántos productos se han añadido a un carro), contactos (ej.: cuántos formularios para pedir presupuesto se han enviado), leads (ej.: altas en newsletter) y muchos más.
Una web puede ponerse como objetivo muchos tipos de conversiones diferentes y cada una de ella puede ir vinculada a una acción. ¿He añadido un banner con link a producto destacado en un artículo de blog? La conversión podría ser medir cuántos usuarios hacen clic en ese banner, y saber si realmente el blog está aportando tráfico a mi catálogo. ¿No tengo ventas directas online y prefiero que los usuarios contacten con mi equipo comercial? Añado un formulario y mido cuántos usuarios lo rellenan.
- Pro: casi cualquier tipo de acción en un contenido se puede medir con una conversión. Si elegimos una buena conversión como objetivo, tenemos una forma de medir el impacto que el SEO está teniendo en nuestra web.
- Contra: casi siempre requiere de una buena configuración en plataformas de analítica como Google Analytics. No te servirá de nada ponerte una conversión como objetivo, si no la estás midiendo correctamente. Además si quieres saber qué impacto tuvo el SEO en los resultados, necesitarás poder segmentar las conversiones en base al canal por el cual ha llegado el usuario.
Posicionamiento en búsquedas clave
Puede pasar que de un proyecto SEO una marca no busque más que “visibilidad”. Al fin y al cabo lo que se persigue con las optimizaciones SEO es posicionarnos primeros en Google y esto también se puede marcar como objetivo.
Si optamos por este KPI, será crucial elegir bien las keyword para las cuales queremos posicionarnos. Sabemos que una keyword puede ser importante para una marca, pero el consultor SEO tendrá que decir si es una keyword relevante para el negocio, que tenga volumen, que efectivamente la busque nuestro usuario objetivo, etc..
- Pro: fácil de monitorear (¡siempre que no exageremos con el número de keywords que nos pongamos como objetivo!)
- Contra: es un objetivo limitado de compaginar con una visión más orientada a negocio. Optimizar una página únicamente para perseguir la 1era posición se queda corto si también buscamos incrementar las ventas o más en general subir el tráfico, ya que nos habremos enfocado sólo en determinadas palabras clave.
Visibilidad
No existe una métrica oficial de Google que nos diga cuánta visibilidad tiene nuestra web. Para llenar este vacío, muchas plataformas especializadas inventaron sus propias métricas. Entre las más conocidas figuran el Índice de visibilidad de Sistrix, el Domain Authority de Moz, o el Authority Score de Semrush.
Cada una de estas métricas utiliza fórmulas diferentes. En SEOCOM utilizamos el Índice de visibilidad de Sistrix, que se basa en el volumen de palabras clave para las cuales se posiciona tu web, qué posición ocupa y qué volumen de búsquedas generan esas palabras clave.
- Pro: es un objetivo que gusta a las marcas porque permite compararse con los competidores con números. Además, estas métricas nos pueden servir también para detectar problemas en la web: si por ejemplo vemos una bajada importante en un índice, podemos empezar a investigar de dónde vino y corregir.
- Contra: estas métricas son de plataformas externas, no de Google. Por lo que no siempre una subida o bajada en una de esta métrica coincidirá con una subida o bajada en tráfico o conversiones. También, estos índices dependen de bases de datos que aunque puedan monitorear millones de búsquedas, siguen siendo limitadas y no pueden representar el 100% de todas las consultas que se realizan en el mundo.
“Salud” de la web: Core Web Vitals, 404, etc.
A veces un cliente puede llegar a buscar un proyecto SEO porque ve que su web es lenta, o ve muchos errores en Search Console u otras plataformas de marketing. En este caso, el consultor analizará si esos errores son relevantes y qué impacto real tienen en la performance de la web.
El error más común viene del enlazado interno, donde se pueden generar enlaces a páginas que no existen (404). Este tipo de errores se pueden detectar con herramientas de rastreo como Screaming Frog y con la misma herramienta podemos comprobar que esté todo correcto después de hacer nuestros ajustes.
Otro KPI muy común es la velocidad de la web. Aquí se suelen usar como métrica los Core Web Vitals, unas métricas definidas por Google que valoran elementos como cuánto tarda en cargar el elemento más importante de la página (LCP), cuánto tarda la página en responder a nuestras interacciones (INP), y la estabilidad visual de los contenidos durante la carga (CLS).
Más allá de estos dos, existen muchos otros elementos dentro del SEO técnico que tienen que ver con la “salud” de una web. Como tales, solemos etiquetar elementos que influyen en que la página se pueda cargar correctamente y que Google pueda indexarla sin problemas.
- Pro: cualquier web necesita estar bien a nivel “técnico” ya que es importante que Google pueda indexarla. Además, la correcta implementación de estas acciones se puede comprobar con herramientas como Search Console o Screaming Frog. Una web con problemas puede tener impacto en nuestra tasa de conversión.
- Contra: es muy difícil ver una correlación entre la realización de una tarea de este tipo y un aumento en tráfico o mejora en ranking. Por ejemplo, si mejoramos la velocidad de carga es probable que veamos un menor porcentaje de abandono de la página, pero no necesariamente veremos que tenga un impacto claro en una posible mejora del tráfico.
Autoridad del dominio
De forma similar a la Visibilidad, la Autoridad es otra métrica que busca asignar una puntuación a la relevancia de un sitio web en su sector. En este caso es muy conocido el Domain Rating de Ahrefs, que puntúa un dominio en base a la calidad y cantidad de los enlaces externos recibidos, en inglés backlinks.
Sabemos que los backlinks tienen un gran impacto en el algoritmo de Google, aunque mucho menor respecto a hace años, ya que muchos se aprovecharon de técnicas como la compra de enlaces o el spam para aumentar “artificialmente” el número de enlaces recibidos.
La teoría del linkbuilding dice que un enlace de calidad es aquel que idealmente viene de un dominio que a su vez tenga mucha autoridad. Entre dos dominios con mucha autoridad, tendrá más valor aquel enlace que venga del dominio cuya temática se acerca más a la de nuestro sector.
En una estrategia de linkbuilding buscamos acciones que consigan que los demás quieran mencionarnos y enlazar a nuestra web. El objetivo es obtener estos enlaces de forma orgánica, para aumentar la relevancia y la autoridad de nuestro dominio. Métricas como el Domain Authority nada más intentan estimar dicha autoridad a través de algoritmos propios de esas herramientas como Ahrefs.
- Pro: las acciones de linkbuilding son muy positivas porque los enlaces externos son señales de confianza que otras webs dan a nuestro dominio. A pesar de que su relevancia en el algoritmo de Google se reduce siempre más, sigue siendo un factor.
- Contra: las métricas como el Domain Rating son estimaciones y nunca sabremos realmente cuánta autoridad tiene nuestro dominio según Google. También es una métrica a largo plazo que requiere de trabajo y frecuencia, sin necesariamente ver un retorno claro en tráfico o conversiones.
Menciones especiales
Menciones o enlaces en IA
De momento no tenemos datos reales sobre cuántas veces las IA nos mencionan o nos enlazan. Existen herramientas de pago que monitorean si las IA nos mencionan en consultas que extraen de sus base de datos de keywords “cortas”, pero las consultas que hacen los usuarios en la IA son largas, detalladas y personalizadas. Por lo tanto, es difícil plantear una estrategia sin tener un cuadro de la situación y del impacto real que puede tener la IA en tráfico y conversiones.
Tasa de interacción
Con una buena configuración en Analytics podemos monitorear cuántos usuarios interactúan con el contenido de nuestra web. La tasa de interacción nos permite ver si el contenido que hemos trabajado es interesante para el usuario, si no tendremos que hacer optimizaciones. En GA4 se puede medir con el “engagement rate”.
Conclusiones
Definir cómo se va a medir un proyecto da una dirección clara a la estrategia SEO de una web. En SEOCOM ayudamos a nuestros clientes a encontrar los objetivos que tienen más sentido para sus necesidades y los acompañamos en todas las fases del proyecto, desde la definición de la estrategia hasta su implementación.
