Una de las herramientas más útiles que se usan en UX y CRO son los mapas de calor (o heatmap en inglés). Este tipo de herramienta se usa como análisis visual que muestra, mediante gradientes de colores, como se comportan los usuarios en una página web. El objetivo es identificar de forma visual zonas calientes (áreas con mayor interacción) y zonas frías (aquellas con menos actividad). De este modo, los mapas de calor permiten entender el comportamiento del usuario viendo cómo navegan y qué elementos captan su interés y cuáles no.
Dentro del concepto mapas de calor, existen diferentes tipos:
- De clics: Son aquellos que muestran las áreas y elementos en los que los usuarios hacen clic.
- De scroll: En este caso indican hasta qué punto de la página los usuarios hacen scroll, es decir, en qué punto el usuario empieza a perder el interés en el contenido.
- De movimiento: En este caso se registra el desplazamiento del cursor.
- Eye-tracking (de atención visual): simulan la atención de la mirada sobre la página.
¿Por qué son importantes en marketing digital?
Los mapas de calor (heatmaps) aportan información muy valiosa para el marketing digital, ya que permiten analizar el comportamiento del usuario de forma cualitativa y mejorar en diferentes aspectos:
- Conversión: Permiten detectar si los CTAs están en la posición adecuada para ser eficientes y lograr el objetivo asignado.
- Usabilidad: Identifican barreras de navegación o puntos de fuga.
- Contenido: muestran si los textos, imágenes o formularios son lo suficientemente interesantes para el usuario.
- Diseño web: Visualizan patrones de interacción y zonas de poco interés.
Si este tipo de dato se combina con datos cuantitativos (por ejemplo datos extraídos de GA4) se convierten en una información muy poderosa para la toma de decisiones sobre el negocio y la optimización de los objetivos, ya que permite tener una visión más global del comportamiento del usuario.
¿Cómo crear un mapa de calor?
Para poder crear un mapa de calor es necesario contar con una herramienta que permita su visualización. Algunas de las herramientas más conocidas son Hotjar, Clarity, Mouseflow, VWO Insights, entre otras.
Una vez se cuenta con la herramienta más conveniente según presupuesto y nivel de detalles, los pasos a seguir son:
- Definir el objetivo de análisis.
- Instalar el script en la web, ya sea vía código o gestor de etiquetas (GTM).
- Seleccionar las páginas o secciones a analizar.
- Hacer las configuraciones correspondientes según la plataforma.
- Recoger datos durante un periodo de tiempo representativo (aconsejable mínimo 1-2 semanas si hay suficiente tráfico). Cuanto más tráfico más se podrá acortar el periodo de tiempo.
- Analizar los datos obtenidos.
Interpretación del mapa de calor
La utilidad del mapa de calor está en el análisis del mismo. Algunas pautas a seguir para el análisis son:
- Áreas rojas / intensas: indican alta interacción. Si en esta zona se encuentran botones o formularios de conversión, es positivo, ya que indica interés por parte del usuarios, pero si en esta área se encuentran elementos sin interés o poco relevantes para el negocio, indican distracción para el usuario y sería conveniente cambiarlos por elementos más relevantes para conversión.
- Áreas azules / frías: muestran desinterés. Al contrario que el punto anterior, en este caso si en esta zona se encuentran CTAs o formularios importantes conviene replantear el diseño ya que estos elementos no van a estar cumpliendo con su objetivo principal.
- Scroll maps: En este tipo de mapas de calor, se puede ver el desinterés progresivo del usuario sobre el contenido, por lo que si el CTA o formulario se encuentra en la “zona fría” se deberá replantear el diseño o la ubicación de los elementos de conversión o importantes para el negocio, ya que puede ser que o el contenido intermedio no sea suficientemente interesante para el usuario o la página sea demasiado larga.
- Clics en elementos no clicables: Indica expectativas frustradas de los usuarios, es decir, que lo que el usuario espera que suceda (poder clicar el enlace para obtener más información o ir a otro contenido) no sucede, lo que puede crear una mala experiencia de usuario. En este caso, se debería ver qué tipo de elementos son los que se clican y valorar hacerlos clicables, ya que pueden significar falta de información y/o interés por parte del usuario.
Ejemplo práctico
Pongamos como ejemplo una landing de captación con un formulario al final en la que el mapa de calor muestra que únicamente el 35% de los usuarios llegan hasta el formulario. Este mapa de calor está indicando que el formulario está fuera de la “zona caliente” y que debería situarse más arriba o que el contenido intermedio debería reestructurarse o revisarse para mantener el interés del usuario para que siga avanzando por la página.
Conclusión
Un mapa de calor o heatmap es una herramienta esencial y muy útil para obtener información cualitativa sobre el comportamiento del usuario en una página de la web en concreto, permite tomar decisiones de usabilidad basadas en datos cualitativos. Su valor, no está solo en los colores, sino en la interpretación estratégica que se le pueda dar a los datos. Analizándolo correctamente puede marcar la diferencia entre una web que atrae visitas y una que realmente está pensada para la conversión, sobre todo si se combinan con datos cuantitativos.
