Cómo globalizar una estrategia de contenidos

Hiperconectividad y constante evolución es cómo el mundo, o más bien la globalización, está a la orden del día. La sociedad, la economía y los diferentes mercados son un gran ejemplo de ello, pero en este post nos centraremos en cómo las marcas pueden llegar, por lo que en contenidos se refiere, según sus fuerzas para expandir sus metas y horizontes a la par de cumplir con las expectativas de las audiencias potenciales en diferentes países.

Para conseguirlo y no sólo eso, sino hacerlo de manera efectiva, es primordial conocer en qué consiste una estrategia de marketing global, y en este caso por lo que a contenidos se refiere. 

¿Qué es una estrategia de marketing global?

Sin confundir con el marketing internacional, el marketing global aúna fuerzas para diseñar estrategias con el fin de introducir (y con el tiempo consolidar) un producto o servicio de una marca en diferentes mercados de forma global. 

La base está clara, pero esta inserción debe estar sustentada por la identificación de diferentes factores para que resulte óptima. Para ello, hay que identificar los consumidores potenciales y afines a la marca, pero lo más importante conocer cuáles son sus necesidades. Para poder cumplir con ello, es vital adaptar la oferta y sobre todo la comunicación (que una parte se puede realizar a través de una estrategia de contenidos bien pensada) para atenderlas.

Pero, ¿cómo realizarlo?

La globalización de una estrategia de marketing requiere de una investigación de mercados y una alta capacidad de adaptación y ajuste del producto/servicio de una marca para cada público, mercado y país. Y es que los patrones de consumo se convierten en una de las mejores armas (pero no sólo las únicas). 

Diseño, adaptación del packaging, estacionalidades, promociones, o lo que nos interesa en este artículo, el contenido, son elementos susceptibles a ajustes dependiendo el país y/o mercado en el que una marca esté presente. 

Adaptaciones culturales y localizaciones en una estrategia de contenidos

¡Ahora sí, entremos en harina!

Globalizar una estrategia de contenidos, va mucho más allá de replicar el mismo contenido pero realizando una traducción (a pelo) en los diferentes idiomas en los que está presente una marca. 

Hay que tener muy claro que cada mercado y país tiene sus propias particularidades, valores, costumbres y hábitos de consumo que influyen en la manera en que las audiencias de una marca interactúan con los contenidos.

Llegados hasta este punto, entra en juego la localización. O lo que en otras palabras es el proceso que trabaja en la adaptación cultural, local y social de un contenido según los buyer persona de una marca, diferenciándose y alejándose completamente de la traducción literal (pura y dura) de un contenido.

Entremos en detalle en aquellos aspectos a considerar en la localización de una estrategia de contenidos en marketing global:

• Conocer el mercado. Cada país, región, mercado se distingue de otras por sus expectativas ante una marca, las costumbres en su día a día y por consiguiente el consumo de la misma. 
• Tono y estilo adaptado. No en todos los países se emplean las mismas palabras o expresiones o su significado no es el mismo. Por ello es importante saber cómo comunicarte en cada uno de ellos. Pongamos un ejemplo, quizá en países más occidentales como España se podrá emplear un tono humorístico mientras que uno más serio y suave para países nórdicos. 
• Referencias visuales y culturales. El contenido no sólo es texto, sino que adaptar los elementos visuales en formato imagen, colorimetría o símbolos pueden ser sensibles en unos países mientras que en otro no. 
• Adaptación de estacionalidades en los calendarios editoriales. No todas las regiones ni todos los países celebran y viven fechas clave en el transcurso del año. Por eso es importante conocer las festividades, eventos y sobre todo épocas de mayor consumo por país es la clave para este tipo de estrategias. 
• Ajuste en los hábitos de consumo. No siempre se consume de igual manera una determinada marca para cada país o región. Es por eso que conocer el buyer persona es “quid” esencial para adaptar la estrategia en función de las consultas (con base a los hábitos de consumo) de los usuarios.

Estos son algunos de los factores que hay que considerar antes de confeccionar una estrategia de contenidos global, pues la localización es el eje principal de ello para que no sólo se aumente en relevancia por lo que en contenidos respecta, sino establecer una fuerte conexión con el público objetivo en cada país, trabajando en la fidelización y por consiguiente en buenos resultados.

Las traducciones en una estrategia de contenidos internacional

En el desarrollo de este artículo hemos hablado de las traducciones como tal. Además de la localización, cuando se traducen ciertos contenidos a otros idiomas, hay que tener en cuenta que no se debe hacer una traducción literal, sino que se requiere de ciertas adaptaciones y licencias en la modificación del texto original, según el país en el que se publicará. 

Por eso antes de comenzar a traducir sin ton ni son hay que prestar atención en:

1. Traducciones con sentido y contexto. Siendo redundantes,  una traducción literal, en marketing de contenidos, no funciona casi nunca. Por ello es vital contar con traductores de calidad que no sólo dominen un idioma, sino que sean capaces de contextualizar y adaptar a los requerimientos idiomáticos, culturales y sociales de cada país (que estén familiarizados con todo el entorno del país), para asegurar un contenido de calidad y relevante para el público objetivo. ¿Si ésto no se realiza que puede conllevar? Bien, una traducción mal ejecutada puede crear confusión entre los usuarios e incluso un perjuicio hacia la marca, mostrándola en el menor de los casos, poco adaptada al país en cuestión en el que se esté publicando el contenido.

2. Optimización SEO multilingüe. Además de una adaptación coherente según el país, también se debe considerar el trasfondo más “SEO” y es que no todas las palabras clave tienen búsquedas ni se comportan igual en las hojas de resultados en todos los idiomas y países. Es por eso que se debe realizar, de manera individual por cada país una investigación por lo que en palabras clave se refiere, la adaptación de las metaetiquetas así como el contenido como tal, siempre sin olvidar las etiquetas Hreflang entre otros elementos. 

3. Coherencia y adaptabilidad de la marca. Aunque hemos hablado de la localización y de la adaptabilidad contextual de las traducciones, nunca hay que olvidar que siempre se está trabajando desde, por y para la misma marca, y ésta siempre debe mostrar el mismo mensaje principal, unificando y compartiendo en diferentes países sus valores.

Globalizar una estrategia de marketing de contenidos, es la clave

Globalizar una estrategia de contenidos es un proceso complejo que requiere planificación, investigación y una ejecución detallada, cuidadosa y meticulosamente trabajada. Es a partir de ahí cuando las marcas  logran equilibrar la coherencia global con la localización cultural y en consecuencia, obtienen mejores resultados en términos de engagement y lealtad del cliente.