Contenido de valor para cada etapa del Buyer’s Journey

Todos los usuarios pasamos por un proceso de toma de decisión antes de realizar cualquier compra online. Detectamos una necesidad, buscamos posibles soluciones y nos decantamos por aquella que nos inspira mayor confianza. Desde la perspectiva del marketing digital, es indispensable ser conscientes de este recorrido a la hora de optimizar nuestra estrategia de contenidos. Por esta razón, en Seocom Agency queremos profundizar en qué es el buyer’s journey y cómo crear contenidos que se adapten a sus distintas etapas.

Qué es el Buyer’s Journey: clave para crear contenido de valor

El concepto de buyer’s journey o recorrido del comprador hace referencia al proceso de búsqueda activa por parte de un consumidor potencial, desde su investigación inicial hasta la compra o contratación final. Pero no solo eso, sino que el buyer’s journey también se trata de uno de los pilares fundamentales a la hora de segmentar y personalizar tu estrategia de contenidos.

Definir tu estrategia basándote en las distintas etapas del buyer’s journey te permitirá personalizar la experiencia de cada usuario o buyer persona, independientemente de la etapa en la que inicie su recorrido, y así guiarlo estratégicamente hacia tu producto o servicio.

Si algo ha quedado demostrado en los últimos años es que, más allá del propio contenido, la interacción y la educación es una apuesta segura para atraer y convertir a tu público objetivo. Además de satisfacer sus necesidades, compartir contenido relevante te permitirá posicionarte como experto en tu sector.

Ahora, ¿cómo puedes integrar el buyer’s journey en tu estrategia de contenidos? Empecemos por repasar algunas nociones previas.

Bases para planificar tu estrategia de contenidos

El marketing de contenidos es una técnica que se basa en la creación de contenido relevante para el usuario y su posterior distribución a través de distintos canales. Es la base sobre la que recaen el resto de acciones de marketing, motivo por el cual deberás asegurarte de que tu contenido cumple siempre con los siguientes requisitos:

• Estar contextualizado.
• Responder a la intención de búsqueda del usuario.
• Encontrarse en el formato y el canal adecuados.
• Estar optimizado para posicionarse en buscadores.

Cumplir con dichos requisitos y ser consciente de las 6 preguntas que debes responder antes de publicar un contenido garantizará que tus contenidos consigan generar tráfico orgánico en tu web. Pero, para construir relaciones realmente sólidas con tu público objetivo, deberás combinar distintos tipos de contenido. Al respecto, una división especialmente útil es según su exclusividad, pudiéndose diferenciar dos tipos de contenidos generales:

• Contenido abierto (promocional): no requiere que los usuarios dejen sus datos personales. Por ejemplo, los posts del blog o los vídeos.
• Contenido cerrado (transaccional): los usuarios deberán brindar datos personales para acceder al contenido. Por ejemplo, a través de un formulario.

Mientras los primeros te permitirán atraer a tu audiencia potencial, los segundos te facilitarán la posibilidad de recopilar datos de interés para así personalizar al máximo los contenidos que se les ofrece y convertir a los usuarios anónimos en clientes.

Topic clusters y optimización SEO

El topic cluster o cluster de contenidos es un perfecto ejemplo de la relación del SEO con el Inbound Marketing. Se trata de una estructuración de los contenidos en función de palabras clave que permiten relacionar un tema principal genérico relevante para tu marca con distintos subtopics más específicos. Está compuesto por los siguientes elementos:

1. Core topic: un tema genérico, con un elevado número de búsquedas y una importancia clave para tu marca.
2. Pillar page: página web que te interesa posicionar y que despliega todos los contenidos relacionados con el core topic.
3. Subtopics: temas secundarios de carácter más breve, relacionados con el core topic pero que responden a una intención de búsqueda determinada.

¿Qué conseguirás con la implementación del cluster de contenidos? Definir la forma en que se estructuran y relacionan tus contenidos te permitirá:

• Mejorar tu visibilidad en buscadores con temas principales y estratégicos.
• Mejorar la estructura de los contenidos en nuestra web.
• En consecuencia, mejorar la experiencia de navegación de los usuarios.
• Propagar el éxito de tus contenidos. Si uno de tus contenidos tiene éxito, se generará un efecto en cadena.
• Reforzar el backlinking.

Además, la definición de un cluster de contenidos también te ayudará a la hora de crear un calendario editorial para tu blog, ya que gracias a él podrás poner el foco en propuestas realmente interesantes para tu estrategia.

Cómo crear contenidos para las 3 etapas del Buyer’s Journey

Una vez aplicadas las pautas anteriores, podrás seguir ahondando en tu objetivo: atraer un tráfico que represente fielmente a tu audiencia objetivo para así resolver sus problemáticas superando todas sus expectativas. No en vano, la calidad del tráfico es más importante que la cantidad.

Para garantizar dicha calidad, deberás crear contenido adaptado a las distintas etapas de buyer’s journey o recorrido del comprador. Las analizamos a continuación.

Etapa de reconocimiento

En la etapa de reconocimiento el usuario es consciente de que tiene una necesidad no cubierta. De forma más o menos definida, en esta etapa emprende un viaje en busca de una respuesta a su problemática.

Para definir tu estrategia de contenidos para esta fase deberás comprender cuál es la necesidad del usuario y así poder ofrecerle el contenido apropiado, ayudándole a definir mejor su problema o bien haciéndole ganar conciencia sobre el mismo.

Pero tus contenidos no solo deben describir y evidenciar el problema, sino que además deben demostrar tu experiencia, profesionalidad y conocimiento en el sector.

Los blog posts son el formato por excelencia de esta etapa, y suelen plantearse desde las siguientes perspectivas:

• ¿Cómo analizar…?
• ¿Cómo saber si…?
• ¿Cómo resolver…?
• Prevenir…
• Riesgos de…

Etapa de consideración

En esta etapa, el usuario ya es consciente de su necesidad, y el próximo paso será conocer y detectar las diferentes soluciones que le ofrece el mercado. Es la ocasión ideal para convertir al usuario anónimo en un contacto de tu base de datos (por ejemplo, pidiéndole el correo electrónico a cambio de un contenido) e ir recabando información personal que te permita ofrecerle una experiencia personalizada.

Así, lograrás que pueda avanzar en la ruta de conversión y prepararlo para la compra. Y, al mismo tiempo, estarás reforzando el ciclo del cliente y la imagen de tu empresa.

En este momento, suelen funcionar muy bien contenidos como los ebooks, whitepapers, testimoniales. Tu contenido deberá brindar la solución al problema de tu buyer persona. Puedes encontrar la inspiración en estos enfoques:

• Herramientas para…
• Soluciones para…
• Procesos…
• Proveedores de…

Etapa de decisión

Una vez llegado hasta aquí, el usuario ya ha podido conocer las distintas opciones existentes en el mercado. Tu contenido deberá centrarse ahora en ayudarle a escoger la mejor solución: la tuya. Para cerrar el ciclo de compra, deberás responder a preguntas concretas acerca de tu producto o servicio.

Para reforzar su confianza en tu marca, te recomendamos que le facilites la experiencia de otros usuarios y su alto grado de satisfacción. La confirmación social mediante reseñas y opiniones le brindará seguridad a la hora de decantarse por ti.

Los contenidos que se incluyen en esta última etapa del buyer’s journey responden a las siguientes estructuras:

• Comparativa de…
• Pros y contras…
• Opiniones…

Entender el buyer’s journey como un ciclo, no como un funnel

Si consigues crear un contenido realmente eficaz en cada una de estas etapas del recorrido del comprador, conseguirás posicionarte como un referente tanto en el mercado como en la confianza y lealtad de tus usuarios.

Pero recuerda que el buyer’s journey no termina con la compra o contratación de tu servicio. El recorrido del comprador, más que de un funnel o embudo de conversión, se trata de un ciclo que se retroalimenta. Debes enamorar a tus clientes para que estos se conviertan en tus mayores promotores. Pero cómo conseguirlo, lo dejamos para una próxima ocasión. 🙂