Cómo escribir textos persuasivos gracias al copywriting

¿Qué es el copywriting? El copywriting es una ciencia que responde a una serie de parámetros que, bien ejecutados, logran obtener el objetivo que perseguimos cuando pensamos en escribir un texto dirigido a ciertos usuarios.

Hay que tener en cuenta y diferenciar lo que es un texto y lo que es un copy. Para algunas personas les parecerá exactamente lo mismo, pero hay una sutil y a la vez enorme diferencia. Un texto es una redacción que no responde a nada en específico ni busca expresamente un objetivo claro. Pero cuando hablamos de copy, nos referimos a textos persuasivos que buscan una acción o resultado determinado.

Cómo escribir un buen copy en función de tus objetivos

Ahora sí, entramos de lleno en los objetivos que tenemos en mente cuando nos encontramos con las manos en la masa creando una estrategia de contenidos y tratando de escribir un buen copy.

Nuestro objetivo puede ser de diversa índole, desde la pura venta de un producto, hasta la concienciación de un problema de un cierto colectivo o la mera información sobre un tema equis. Esto tiene que ver directamente con lo que llamamos el viaje del comprador (customer journey) y resulta clave en cualquier estrategia de contenido.

Un ejemplo dejará esto mucho más claro. Imaginemos que creamos un curso de técnicas de relajación, y queremos llegar a cuantas más personas mejor, como es lógico. Decidimos iniciar una estrategia de contenidos creando un blog y un sistema de email marketing. La segmentación de las personas a las que me quiero dirigir es clave. No puedo pretender “enganchar” a alguien que está en una fase muy primeriza de su customer journey (pongamos, de concienciación) mostrándole un artículo o enviándole un mail en el que directamente le animo a comprar mi curso. No funcionará.

Los 6 principios de Cialdini [con ejemplo práctico en cada uno]

Robert Cialdini fue un escritor y psicólogo estadounidense que escribió un libro muy famoso llamado “Influence: The Psychology of Persuasion”. Este libro ha sido un referente en el mundo de los negocios, y en él Cialdini nos explica cómo escribir textos persuasivos proponiendonos 6 principios por los cuales lograr influenciar (o persuadir) al lector a través de nuestros copys.

Principio de la Consistencia

Básicamente parte de la premisa de que los seres humanos tendemos a tratar de ser coherentes con nuestros actos, incluso en el caso de que éstos no hayan sido premeditados. De lo contrario, ocurre lo que en psicología se llama disonancia cognitiva.

En la práctica, este principio de influencia ocurre cuando hago que mis usuarios acepten de forma consciente, expresa y libre querer algo. Recogiendo el ejemplo del curso de relajación, se trataría de hacer consciente a esa persona que realmente quiere ese curso porque quiere aprender cómo relajarse.

Esa aceptación consciente hace que las decisiones que nacen de ella se encaminen a conseguir ese objetivo (aprender a relajarse).

Principio de la Autoridad

O como a mí me gusta llamarlo, el efecto fan. En general, a las personas nos encanta tener un líder, un fan, un héroe favorito, una figura grandilocuente que percibimos como “lo mejor”.

Por lo tanto, es de suma importancia que tus lectores te perciban como alguien de autoridad, o que lo que hagas (sea lo que sea) sea visto como algo auténtico y de calidad.

A la práctica, cualquier persona que sea influencer o microinfluencer conseguirá muchas más visitas (y probablemente compras) que alguien “sin nombre”. Es así.

Otro ejemplo que te será mucho más familiar. ¿Te has preguntado por qué muchos famosos acaban siendo la imagen de una marca? Porque la marca sabe que esa persona de autoridad (famosa) va a recaudar muchas más llamadas y contrataciones (por ejemplo, Rafa Nadal anunciando la marca de coches KIA o Estrella Damm).

Principio de la Escasez

Sentimos más atracción por aquello que entendemos que es escaso o complicado de acceder. 

Diciéndolo de otra forma, sentir que estamos compitiendo por un recurso que parece escaso, nos motiva increíblemente.

En la práctica, un claro ejemplo serían los buscadores web de hoteles, y su típico mensaje de “solo quedan 2 habitaciones a este precio” y mensajes similares. O, por poner otro ejemplo de tantos, las webs de alquileres de pisos, cuando te advierten de que hay varias personas interesadas.

Principio de la Reciprocidad

¿Verdad que si alguien te hace un favor o te hace un regalo, sientes la extraña necesidad de intentar devolverlo aunque te diga que no hace falta? Justo en esa idea gira este principio. 

Trayéndolo a la práctica, sería el típico caso en el que se nos regala un ebook a cambio de nuestra suscripción a una lista de emails, o cuando nos regalan un descuento del 10% si hacemos una primera compra en esa web.

Principio de la Simpatía

Quizás el más básico de todos: estamos más dispuestos a dejarnos influir por personas que nos causan simpatía.

Es más sencillo que sigamos los consejos de alguien que nos cae bien, que respetamos, o en quien confiamos, que seguir consejos de alguien que apenas conocemos o que nos deja más bien fríos.

Un ejemplo muy claro: cuando un profesional (siguiendo el ejemplo del curso de relajación, el profesional del curso) se presenta en un vídeo o en un email, y se abre a nosotros como “alguien normal” que ha pasado por equis problemas, que se ha superado, que ha luchado… Inevitablemente, en muchos casos, sentimos cierto aprecio y empatía con esa persona.

Principio de la Prueba Social

Vivimos en grupo, y es inevitable sentirse influenciados, en mayor o menor medida, por las acciones o pensamientos de otros similares a nosotros, o en situaciones parecidas a las que nosotros nos encontramos.

Es más, muchos tendemos a escoger la opción que sabemos que es más mayoritaria o intuimos que es la más socialmente aceptada.

Un ejemplo práctico y muy claro de la aplicación de este principio son las opiniones y las reseñas. ¿Cuántas veces hemos leído opiniones de un restaurante antes de ir? ¡Y cuántas veces habremos dejado de ir por las opiniones desastrosas…! (para bien o para mal, claro…). Aquí entrarían, por supuesto, los famosos “casos de éxito” de las empresas.

Fórmulas para diseñar un copy persuasivo

Como no podía ser de otra forma, el copywriting ha desarrollado una serie de fórmulas que a muchos copys les sirve de guía a la hora de escribir un texto que busca la persuasión, atendiendo al objetivo que sea. Hay muchas fórmulas de copywriting, pero en este artículo sólo veremos dos de ellas muy por encima:

PAS

Palabra por palabra, sería: Problema – Agitación – Solución.

Esta fórmula de copywriting nos propone escribir un texto siguiendo estas directrices, y en este orden. Primero ponemos sobre la mesa el problema (te duele la cabeza), después lo agitamos, es decir, nos “regodeamos” un poco sobre él, le damos un par de vueltas de tuerca (lo desagradables que son estos dolores). Y finalmente, damos la solución, que por supuesto pasa por contactarnos, por apuntarnos a alguna lista, o la acción que se haya decidido en la estrategia (por ejemplo, apuntarse a mi curso gratuito de relajación).

AIDA

Veamos lo que significa palabra por palabra:

Atención: captar la atención de quien nos lee, ya sea con una foto atractiva, con una pregunta al principio del texto, o con un saludo lo más personal posible.

Interés: despierta el interés de quien te lee. En nuestro texto deberíamos hablar de lo que queremos presentar (mi curso, mi tienda…) y de los beneficios de ello.

Deseo: para despertar el deseo de mi potencial cliente, hará falta una explicación del producto o servicio, de la descripción de sus características y, si es posible, acompañado de algún testimonio o caso de éxito.Acción: ¿qué tiene que hacer para conseguirlo? en este último punto le indicamos qué tiene que hacer para lograr beneficiarse también él/ella de eso.