Guía para maximizar tu ROAS en Google Shopping en 2021

Con frecuencia, cuando gestionamos campañas de Google Shopping vemos que los costes de adquisición a veces son altos, y no obtenemos la rentabilidad necesaria para justificar esa inversión.  En estos casos, los e-commerce no pueden escalar la inversión por el temor a generar mayores pérdidas. Ante esto, la labor de los gestores de campañas de PPC se hace importante a la hora de optimizar la cuenta y de encontrar nuevas maneras de mejorar la performance y obtener ese ROAS objetivo.

Como ya sabemos, en Europa, uno de los canales de adquisición que mejor funciona para el e-commerce es Google Shopping, que es definido por Hubspot, como un comparador de precios dentro del buscador de Google, y que gracias a la información del listado productos y de los vendedores, junto al volumen de tráfico del buscador de Google, han hecho que este canal sea considerado una prioridad para muchas páginas web.

Problemáticas para aumentar el ROAS

Muchos propietarios de estas tiendas online no encuentran formas de optimizar sus campañas en Google Shopping, ya que en Google Ads parece que no hay otra forma aparte de ir aumentando o disminuyendo el CPC de una categoría, producto o marca.

Asimismo, a veces sucede que se obtiene tráfico y ventas pero sin la rentabilidad esperada. Entonces surgen preguntas de cómo mejorar progresivamente las campañas de Shopping tales como: ¿si nos enfocamos en los productos que tienen mayor margen? ¿por qué no separamos los productos o categorías de acuerdo con la estacionalidad de ventas?, etc.

Parece lógico, pero las campañas estándar de Google Shopping no nos permiten esa flexibilidad.

Para ello, la solución es el uso de las etiquetas personalizadas que son cinco campos adicionales que permiten subdividir los productos del feed de la tienda online de acuerdo con las particularidades de cada negocio. Más adelante, veremos cómo implementarlo en nuestras campañas de la mejor forma posible .

CPC y la importancia de segmentar via etiquetas personalizadas

El problema más común a la hora de agrupar todos los productos en una sola campaña es que Google Shopping les dará la misma prioridad a todos, y no hará una distinción entre los productos de acuerdo con su precio, marca, y sobre todo, en los márgenes de ganancia, estacionalidad, etc.

Por tal motivo, cualquier gestor de campañas en Google Shopping debe analizar junto con los responsables del área comercial qué productos, categorías o marcas son más interesantes para vender, y también en qué otras no conviene invertir o tener un presupuesto bajo de inversión.

Por ejemplo, si un producto tiene un gran volumen de tráfico, pero su margen es bajo, es muy importante saber cuánto estamos dispuestos a pagar por clic o cuál se estima que va a ser la rentabilidad mínima.

Si no lo tenemos definido, lo que podría suceder es que el CPC máximo sea elevado para productos de bajo margen o bajo precio, que haría que el coste supere rápidamente el valor del producto.

En cambio, podría ser que los CPC máximos sean muy bajos, lo que haría que los anuncios no obtuvieran las impresiones o clics deseados, por lo que se podría estar perdiendo la oportunidad de generar rentabilidad al no haber segmentado de manera correcta el feed de productos.

Por ejemplo, imaginemos que una tienda de electrónica tiene en stock estos dos tipos de televisores

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Supongamos que el Televisor A se vende por 450€ y consigue un margen bruto del 10%. Lo que significa que tiene 45€ de ganancia bruta. De igual manera, supongamos que de acuerdo con datos históricos o de un benchmark, este producto tiene un ratio de conversión del 3%, lo que significa que este producto debe conseguir 30 visitas para obtener 1 venta. En este contexto, lo máximo que podría pagar la tienda online en Google Shopping para este tipo de producto es 1,5€ por clic para no generar pérdidas.

Por otro lado, el televisor B se vende a 350€ con un margen bruto del 20%. Eso significa que la tienda online gana 70€ por cada venta. Si la tasa de conversión es la misma, significa que puede alcanzar el punto de equilibrio y establecer como CPC máximo 2,3€, lo cual le da un margen mucho más alto para establecer pujas de CPC.

Como vemos en ambos casos, la puja máxima por CPC puede variar bastante de acuerdo con el tipo de producto, precio, margen y tasa de conversión, por eso es muy importante tener esto definido. ¿Qué ventajas nos trae estas diferencias? La principal es que, en el caso de no generar conversiones, uno pueda conseguir más tráfico a través de una subida de la puja de CPC máximo sin perjudicar la rentabilidad de los productos y el negocio. En otras palabras, si para el producto A establecemos un CPC máximo de 1€ y no conseguimos tráfico o conversiones, puedo ir subiendo el CPC máximo de manera progresiva sin que sea superior a 1.5€ hasta que el coste total no supere los 45€, que es cuando conseguimos el punto de equilibrio del producto.

Este ejemplo nos sirve para entender por qué es importante definir pujas de CPC distintas por tipos de producto o categorías en Google Shopping, y al mismo tiempo entender la importancia de tener pujas de CPC distintas por tipo de producto.

Posibles criterios de segmentación

Ahora, veamos qué otros criterios considerar al momento de segmentar productos en Google Shopping:

• Margen: Si el margen de ganancia es mayor, entonces podemos gastar más para conseguir una venta, tal como se mencionó en el ejemplo anterior.

• Precio: Si nos ponemos en el caso que el precio de una categoría o producto es mayor, entonces es muy probable que en términos absolutos la ganancia sea mayor.

• Estacionalidad: Segmentar bajo este criterio nos permitirá dar más exposición y oportunidades de venta para productos de temporada, tales como la ropa de baño o protectores solares en verano.

Además de estas tres formas de segmentar, pueden existir otros criterios y que van a depender de cada negocio. La finalidad es que la segmentación ayude a que las pujas de CPC sean más precisas, y dirijamos el tráfico adecuado para ser rentables.

En la siguiente publicación, mostraremos cómo crear estas etiquetas personalizadas y cómo reestructurar el feed que tenemos en Google Merchant Center para sacarle mayor provecho a Google Shopping. Si te ha parecido interesante esta publicación, te recomendamos la lectura de las 5 estrategias para estructurar tus campañas de PPC.