En nuestro trabajo diario en el sector SEO, la mayor parte de nuestro tiempo lo dedicamos a optimizar para el posicionamiento orgánico en Google. Sin duda, es el motor de búsqueda más utilizado en España, América latina y la mayoría del mundo, pero existen excepciones. En un país tan extenso como China el portal más utilizado por los usuarios es Baidu. En Corea del Sur, muchos usuarios optan por Naver antes que Google.
¿Y en Rusia? En este país con más de 140 millones de habitantes, el competidor #1 de Google se llama Yandex (en ruso Яндекс). Según datos de Statcounter.com, su cuota de mercado en Rusia llegó hasta el 70% a finales de 2023 y con un crecimiento que continúa en 2024, muy por encima de Google que se lleva un cuarto del pastel. Esto quiere decir que si quieres llegar a la mayor parte de los usuarios rusos, es necesario que consideres una estrategia de optimización SEO para tus páginas en Yandex.
Una breve historia de Yandex
El portal www.yandex.ru se lanzó al público el 23 septiembre de 1997. Sus co-fundadores Ilya Segalovich y Arkady Volozh le pusieron este nombre empezando por una abreviación de “yet another indexer”, o sea “otro indexador más”. Para promocionar el lanzamiento de la plataforma decidieron indexar todos los portales web en ruso, aprovechando una limitación de los competidores a la hora de interpretar correctamente los textos en cirílico, el alfabeto utilizado con el idioma ruso entre otros.
Hoy en día, como Google y otros muchos otros competidores, Yandex tampoco se limita a ser un simple motor de búsquedas orgánicas. Entre los productos lanzados en los años encontramos Yandex.Direct, que permite posicionar tus páginas a través de anuncios y banners display de pago en su buscador, el servicio de e-mail Yandex.Mail, los mapas online de Yandex.Maps, su marca de food delivery Yandex.Eats, y mucho más.
A nivel de marketing digital, fue sin duda de interés el lanzamiento de su navegador web oportunamente llamado Yandex Browser en 2012. Basado en Chromium, la misma tecnología de Google utilizada por Chrome y Microsoft Edge, a finales de 2023 contaba con poco más de ⅕ del mercado ruso.
En el mundo SEO, Yandex acaparó los titulares de los medios del sector en 27 de enero de 2023, cuando sufrió una fuga de datos de 44GB que contenían información sobre el funcionamiento del algoritmo del buscador de Yandex. Un análisis de estos datos evidenció que a pesar de algunas diferencias, su algoritmo comparte mucho con el de Google. Aún así, en este artículo nos dedicaremos a comentar algunas de estas diferencias, y a ver algunas recomendaciones para posicionarnos en Yandex.
¿Qué herramientas necesito para hacer SEO en Yandex?
Yandex Webmaster
La herramienta imprescindible para un proyecto de SEO en el mercado ruso es Yandex.Webmaster. Se trata de un equivalente a Google Search Console y también permite tener el control de todo lo que pasa con tu web en el buscador.
Los métodos de verificación son similares a los de Search Console, donde podrás dar de alta tu web utilizando un archivo HTML, añadiendo una meta tag a tu home, o subiendo un archivo txt en tu DNS.
Una vez dentro, tendrás a tu disposición los datos básicos de clics e impresiones en base a páginas y queries. En la parte de queries, podrás ver de un vistazo la evolución de los clics por día, también agrupando determinadas palabras clave. También, Yandex está integrando en esta misma herramienta un apartado donde podrás consultar recomendaciones de palabra clave con volumen de búsqueda y nivel de competencia (útil para PPC), además de indicar las principales webs que se posicionan para ese cluster de keywords.
Otro elemento interesante es el panel de feed de productos. Igual que Google, Yandex Search tiene un panel orgánico de productos. Sin embargo, lo llamativo es que puedes subir uno o más feeds de producto directamente desde el mismo Yandex Webmaster. También puedes ver los clics y las impresiones que reciben tus productos, además de tener un diagnóstico de errores.
Aún así, lo más llamativo de Yandex Webmaster es lo que ofrece en cuanto a control de indexación. Como webmaster, podrás consultar:
- estadística de crawl por día, con información de qué urls se han rastreado cada día, el title encontrado y el código de respuesta obtenido;
- número de páginas rastreadas e indexadas por directorio y subdirectorio;
- archivo descargable con listado de todas las urls encontradas por Yandex;
- tracking de indexación con alertas de un listado personalizable de urls;
- titles y meta descriptions duplicados;
- revisión de cómo Yandex interpreta tu página con o sin renderización de los Javascript.
Yandex Metrica
Yandex.Metrica es su plataforma de analítica web. Ya de entrada tendremos los KPIs a los que estamos acostumbrados, con visitas, sesiones y usuarios. A nivel visual, tenemos unos dashboards que se pueden configurar con tablas customizables. Realmente, hablamos de funciones que ya podemos ver en herramientas como Google Analytics.
Lo más interesante sin embargo es su integración de los mapas de calor, que nos permiten ver dónde los usuarios hacen clic (click map), los enlaces que eligen (link map) y un seguimiento de hasta dónde bajan en una página (scroll map). Además, también cuenta con la función Session Replay para registrar las sesiones de los usuarios y de un Form Analysis, para ver cómo los visitantes interactúan con un formulario.
Finalmente, Metrica también integra Varioqub, que ayuda a realizar experimentos A/B y así testear mejoras en tu web antes de aplicarlas para todo el público.
Wordstat
Cerramos con Wordstat, la herramienta que permite consultar qué keyword buscan los usuarios en Yandex y en qué volúmenes. No tiene tantas funciones como el Keyword Planner de Google y su funcionamiento es mucho más básico.
Si buscamos los datos de una palabra clave, nos enseñará los volúmenes de búsqueda de esa palabra y todas las similares más buscadas. Además, nos enseña el volumen por mes con una tabla simple pero práctica.
Su enfoque en el mercado ruso es muy visible a la hora de filtrar los datos por mercado, permitiendo segmentar hasta por distrito, aunque también ofrece la opción de seleccionar países fuera de Rusia o a nivel global. La tabla de datos Regions nos enseña el volumen por región o ciudad de un vistazo:
Fuente: Yandex
¿Cuál es el bot utilizado por Yandex?
Como todos los principales motores de búsqueda, Yandex también cuenta con un bot para rastrear la web e indexar las páginas. Su bot principal se llama YandexBot, pero también tiene muchos otros con diferentes funciones, como YandexImages para su servicio de imágenes o YandexSpravBot para su servicio Yandex Business. En su sección de soporte, puedes consultar el listado completo de bots y si leen o no las directrices de tu robots.txt.
El trabajo que hace YandexBot es similar al de Googlebot, igual que todo el trabajo detrás de los resultados que enseña el buscador.
- El bot rastrea un sitio web, encontrando las páginas a través de enlazado (interno o recibido desde fuera), el sitemap y otras fuentes como puede ser Yandex.Metrica.
- Carga el contenido de la página y lo procesa para su index. YandexBot tiene en cuenta las directrices más comunes, como pueden ser una etiqueta noindex o canonical.
- Se crea una base de datos con las páginas que podrían ser incluidas en los resultados de búsquedas. Páginas duplicadas o de poca calidad o interés podrían ser excluidas.
- El algoritmo genera los resultados de búsqueda, por lo que valora si la página puede ser devuelta al usuario en su consulta. Tendrá en cuenta factores como la calidad y si proporciona al usuario información útil y válida.
Recomendaciones de SEO para Yandex en 2024
A la hora de preparar tu estrategia SEO para Yandex, una ventaja es que este motor de búsqueda comparte muchos de los factores que también son válidos para Google. En consecuencia, vamos a comentar solo los factores principales o más curiosos que hay que tener en cuenta para posicionar tu web en el mercado ruso.
Meta keyword
Si llevas poco tiempo en el mundo SEO, posiblemente nunca hayas escuchado hablar de meta keywords. Se trata de una etiqueta que se puede insertar en el código de la página para indicar las palabras clave principales que estamos atacando y enviar esa información al bot, con la idea que nos pueda enseñar en los resultados de dichas keywords.
Google dejó de usarlas en su algoritmo hace muchos años, porque los SEOs abusaban de ellas. Sin embargo, Yandex sí sigue leyendo la etiqueta meta keyword y es parte del contenido que su bot procesa en las páginas.
Aún así, no creas que utilizar las metas keywords hará que mágicamente tu página se posicione primera para esa consulta. Esta etiqueta es solo una pequeña parte de la optimización SEO, como verás más adelante, y no hará la diferencia si no será acompañada de un buen contenido de calidad.
Métodos de indexación
Más allá del enlazado y del sitemap, hay otras formas de ayudar a Yandex a encontrar tus páginas. Por ejemplo, puedes añadir una etiqueta de tracking Yandex.Metrica a tu página y vincularla con Yandex.Webmaster. Puedes seguir este proceso que resulta útil porque envía la información a Yandex que quieres indexar todas las páginas con la etiqueta de tracking. Además, Webmaster te informará sobre el tipo de páginas que está indexando y te hará recomendaciones.
Otro método del que quizás hayas oído hablar es IndexNow, protocolo al qué contribuyen también otros buscadores como Bing y Naver. IndexNow te permite informar automáticamente a Yandex de los cambios en su web, sin tener que esperar a que el bot pase para rastrear tu site. Este método funciona a través de un API que envía la información utilizando HTTP y JSON.
Páginas de calidad y el ICS
Hemos hablado de cómo YandexBot rastrea las páginas y el algoritmo determina si tienen la calidad suficiente o no para aparecer en los resultados. Las páginas pueden ser consideradas de poco valor si tienen contenido duplicado o no visibles para el bot.
Yandex también habla de páginas low-demand: si no cree que tu contenido pueda interesar a los usuarios o pueda responder a una consulta existente, no aparecerá en los resultados. Al revés, si el contenido es útil y está dentro de una web que aporta valor, eso beneficiará a tu ICS.
El ICS es una valoración que mide cuán relevante es tu sitio para una determinada consulta. Más allá de la calidad del contenido (similar al EAT de Google), entre los factores que tiene en cuenta encontramos el alcance de público estimado de tu web o métricas de usuario como la velocidad de carga.
Yendo a los más básicos, hay otro elemento importante a mencionar sobre todo con la explosión de la IA generativa: la buena gramática. La fuerza de Yandex está en que fue pensado por nativos rusos que tenían en mente su mercado. Por lo tanto, es muy importante que el contenido que publiques esté escrito en un ruso perfecto. Te recomendamos que, si los recursos te lo permiten, contrates a alguien que domine el idioma con nivel nativo para que redacte tus contenidos. Yandex tiene su traductor, pero como todos los traductores online tiene sus límites así que no puedes confiar en esta herramienta al 100%.
Las “turbo páginas”
Las principales marcas del sector tienen interés en devolver al usuario páginas con carga rápida y reducir las tasas de abandono. Mientras Google dejó por un lado las AMP, Yandex sigue promocionando las turbo pages.
Las turbo páginas son páginas que cargan mucho más rápido de una página tradicional y están optimizadas para móvil. Lo que facilita la carga es que el contenido está almacenado en los servidores de Yandex. Aquí tienes toda la documentación para empezar a crear un feed RSS con tus turbo páginas.
Estudiar la interacción del usuario con tus páginas
Según las filtraciones de Yandex, el algoritmo tiene en cuenta muchas de las métricas que podemos ver en Yandex.Metrica. Hablamos por ejemplo de cómo un usuario interactúa con la web cuando entra desde otro portal, o de cuánto tiempo pasa navegando.
Al final preocuparse de cuáles métricas en concreto pueda tener en cuenta o no nos ayudará hasta cierto punto. Lo que nos interesará revisar y podemos tener bajo nuestro control, es mejorar la retención de nuestra página. Nos interesa mantener a los usuarios en la web y hemos visto que Yandex.Metrica nos proporciona herramientas para probar optimizaciones, empezando por los mapas de calor y los test A/B.
El enlazado externo..
Las recomendaciones en relación al enlazado externo son muy similares a las que estamos acostumbrados con Google. Según las filtraciones de 2023, Yandex valora los enlaces obtenidos de forma orgánica y con frecuencia, ya que más reciente es un enlace, más valor tendrá. Es positivo tener una variedad de enlaces, sobre todo si mencionan nuestra marca o palabras clave vinculadas con ella.
Entre los enlaces externos a disposición, un enlace recibido desde una homepage tendrá más valor que uno desde una página en niveles más profundos, o un enlace recibido de un portal con la misma temática nos beneficiará más que uno de una web con contenido diferente. Como puedes ver, se trata de conceptos muy similares a los del algoritmo de Google. Yandex también es consciente de cómo las webs pueden intentar engañar a su algoritmo con la compra de enlaces o métodos como las PBN, por lo que ha lanzado updates para combatir esas prácticas.
.. y el enlazado interno
Otro factor similar a Google, pero importante de mencionar, es la diferencia que puede hacer un buen enlazado interno. Yandex da más valor a la homepage y cuanto más una página está cerca a ella a nivel de profundidad, más valor tendrá para el algoritmo. Sin embargo, ya que es lógico que no todas las páginas puedan estar en un mismo nivel, será importante que el bot pueda encontrarlas todas.
Hemos hablado de los métodos de indexación en Yandex, pero nada substituirá un buen enlazado interno para que YandexBot pueda encontrar todas las páginas.
Hablando de profundidad, ojo con tener muchos niveles antes de que Yandex pueda llegar a una página. Uno de los factores que tiene en cuenta el algoritmo es dicha profundidad (a más profundidad, menos relevancia) y la estructura de la url, donde la presencia de muchas barras diagonales (“/”) puede mandar la señal a Yandex de que la página no es tan relevante.
Targeting geográfico
Rusia es el país más extenso del mundo, con más de 141 millones de habitantes repartidos en su territorio. Si tu web tiene como target una región específica de Rusia, podrás indicarlo a través de un panel en Yandex Webmaster. Puede ser un factor que haga la diferencia, ya que Yandex también localiza ciertos resultados de búsquedas en base a la ubicación del usuario. Sin embargo, el algoritmo podría ignorar el target configurado si no lo considera oportuno: por ejemplo, si nuestra web manda muchas señales contradictorias, como por ejemplo que el IP de la web indique otra región.
Cómo empezar a trabajar el SEO para Yandex
Hemos podido ver cómo en realidad Yandex y Google comparten muchos conceptos base. En cuanto a trabajo on-page y off-page, si ya tienes optimizada tu web para Google, también habrás sentado las bases para el SEO en Yandex.
Si no lo has hecho antes de lanzar tu web, el próximo paso será darte de alta en las principales herramientas de Yandex. Es esencial estar en Yandex Webmaster, ya que desde ahí podrás controlar el estado de indexación en el buscador ruso. También tendrás que estar en Yandex Metrica, para poder tener el tracking de tráfico e interacción en todo momento. Además, podrás aprovechar las funcionalidades que te ofrece la herramienta para optimizar tu web tanto para SEO como UX.
Sin embargo, lo más importante sigue siendo localizar correctamente los textos al ruso si quieres entrar en este mercado.
Si aún así te sientes perdido y prefieres contar con el soporte de profesionales, en SEOCOM estamos a tu disposición. Si quieres entrar en el mercado ruso y buscas a alguien que te pueda ayudar a la hora de preparar una estrategia SEO ad hoc para Yandex, no dudes en contactarnos.
