Nos encontramos en un mundo profundamente globalizado en el que cada vez más empresas de todos los sectores se mueven en el entorno digital. Esa voluntad de estar y querer ser encontrado de forma online ha provocado un aumento de la competencia feroz y, en este contexto, resulta muy complejo para muchas empresas destacar por encima de las demás.
Además, esta urgencia por la digitalización, ha provocado que muchos negocios lo hagan por inercia, sin un por qué, una estrategia ni objetivos concretos. En este paradigma es donde entra en juego el concepto de auditoría digital.
¿Qué es una auditoría digital?
Una auditoría digital es un análisis completo de la presencia de una empresa a nivel online. En un audit de este tipo, se analizan los diferentes activos y canales digitales del negocio, incluyendo la presencia online, la tecnología web, las aplicaciones móviles, la seguridad y otros aspectos clave, con el objetivo de optimizar la estrategia digital que se esté siguiendo o, en su defecto, definirla.
Tras realizar esta auditoría digital debería quedar establecida tanto la estrategia, los objetivos y el roadmap (la hoja de ruta) del proyecto.
¿Cómo hacer una auditoría de marketing digital?
Centrémonos ahora en los pasos a seguir para realizar una auditoría digital a nivel de marketing. Auditando todo lo que tiene que ver con las estrategias y acciones orientadas a promocionar la marca, captar clientes y generar conversiones.
Es importante abordar cada canal de forma estructurada y teniendo siempre presente el análisis estratégico previo que debe ser el pilar fundamental de cualquier táctica de marketing. Lo vemos a continuación:
I. Auditoría de un proyecto Digital: Análisis estratégico
Antes de nada, debemos focalizarnos en tener bien definidos y en consideración los siguientes puntos estratégicos:
Definición del Buyer Persona
El Buyer Persona o User Persona representa a los principales segmentos de nuestra audiencia. Esto nos ayuda a tener siempre identificado a quién nos estamos dirigiendo, para asegurar que la estrategia digital vaya siempre enfocada a este/estos perfiles.
Análisis del Customer Journey
El Customer Journey Map, es una herramienta de Design Thinking que refleja en un mapa las fases, canales, interacciones y elementos que atraviesa una persona desde que se genera una necesidad hasta que se convierte en cliente de nuestro servicio.
Todos estos “pasos” del Customer Journey son los denominados Moments of Truth (MoTs), los Momentos de la Verdad, los puntos clave de la relación con nuestros clientes donde estos toman de decisiones consciente o inconscientemente.
Tener definidos los Buyer Persona para cada segmento con sus derivados Customer Journeys nos permite tener claro cómo se comporta nuestro público objetivo y es clave para definir nuestra estrategia.
Análisis del producto o servicio
Por muy obvio que parezca hay que tener bien identificado nuestro producto o servicio, haciendo especial hincapié en cuál es su valor diferencial, su Unique selling proposition (USP) y por qué nos van a comprar a nosotros en vez de la competencia.
Análisis del sector y la competencia
Para hacer el análisis estratégico no podemos obviar “lo que hacen los demás” es clave tener identificados los competidores principales (haciendo especial foco a la competencia online, que no siempre es la misma que la offline) para estudiar qué están haciendo, en qué canales están invirtiendo y si eso está alineado con el público objetivo.
Además, dentro de este análisis hay que incluir cuáles son las tendencias del sector para entender si estamos alineados con hacia dónde se dirige o si nos estamos quedando rezagados.
Por ejemplo: a día de hoy debemos identificar si el uso de la inteligencia artificial está provocando cambios en nuestro sector, si representa una amenaza o una oportunidad que podamos aprovechar. Y actuar en consecuencia.
Análisis de los activos digitales propios
Habiendo hecho este análisis previo es clave también ubicar todos los activos digitales de que disponga tu empresa, con un objetivo doble;
- en primer lugar tenerlos ubicados y organizados (sobre todo, si pienso en empresas grandes con equipos independientes es muy probable que no todos los equipos conozcan todo lo que trabajan los otros). En este sentido, tenerlos ubicados a la vista de toda la compañía suele ser muy positivo para aprovecharlos en una estrategia global.
- una vez ubicados, hay que analizar si todos los activos son necesarios, es posible que, tras analizarlos se detecte que alguno de ellos no sea necesario. Ejemplo: imagina que tu empresa cuenta con una App, pero tu público objetivo no utiliza Apps.
Analizar esos activos permite encontrar incoherencias entre la estrategia y la táctica y ordenar toda la información sobre los mismos.
II. Auditoría de un proyecto Digital: Análisis de canales de comunicación y promoción
Una vez se tiene claro todo lo anterior, ya tiene sentido parar a analizar los principales canales de comunicación y de promoción.
Análisis Web
Uno de los principales canales de comunicación digital común en la mayoría de empresas que apuestan por la digitalización es tener un sitio web. Hay que analizar que la web esté alineada con la estrategia a nivel visual, de mensajes, etc.
Para auditar una web hay que tener en cuenta diversas consideraciones:
Rendimiento web
Hay que asegurarse de que el sitio web sea rápido, accesible y que se adapte bien a los dispositivos móviles (Responsive).
- La velocidad de carga es clave para que los usuarios se mantengan en la web y no abandonen la navegación. Tengamos en cuenta que los usuarios son cada vez menos pacientes y buscan la inmediatez. Numerosos estudios muestran que la mayoría de los usuarios abandona una página si tarda más de 3 segundos en cargar.
- La correcta visualización en dispositivos móviles también es imprescindible, puesto que cada vez encontramos porcentajes más altos de navegación Mobile. Además hay que tener en cuenta que Google rastrea las versiones móviles de las webs y penalizan el posicionamiento si la experiencia Mobile no es satisfactoria.
- La accesibilidad también es importante y hay que asegurar que las personas con discapacidades visuales puedan acceder a los contenidos de la web. (Asegurar que el texto sea legible, con un contraste de colores correcto, que se incluyan los alt text para entender las imágenes, etc.)
Auditoría SEO
En una auditoría SEO se analiza el posicionamiento Orgánico en buscadores. (Principalmente en Google, pero depende del mercado se pueden analizar otros: Yandex, Baidu, etc.)
Hacer una auditoría SEO es clave para comprender cómo está apareciendo nuestra web en las páginas de resultados de búsqueda (SERPs: Search Engine Results Page) este análisis permitirá, entre otras muchas cosas:
- entender cómo buscan nuestra página web los usuarios y ver si eso está alineado con nuestra estrategia
- detectar oportunidades de mejora y optimización para alinearnos con lo que realmente necesitan
En este artículo se aborda en mayor profundidad cómo hacer una auditoría SEO para que podáis profundizar en ella de forma mucho más exhaustiva.
Auditoría de Contenido (calidad, frecuencia, relevancia)
Debemos analizar el contenido web, para asegurarnos de que sea de valor, pueda captar tráfico de calidad y que esté alineado con los objetivos de negocio.
La estrategia deberá marcar el tipo de contenido que se crea, hacia qué fase del funnel debe ir dirigido en función de los objetivos y público objetivo. Y en la auditoría digital se debe analizar si se es coherente entre la estrategia y la táctica y, en caso negativo, modificar el enfoque a la hora de trabajar esos contenidos.
En la línea de lo comentado, en este artículo se abordan los errores más comunes en las estrategias de contenidos. Veréis que los principales son:
- No tener objetivos claros
- No tener una estrategia definida (o no seguirla)
- No tener en cuenta al mercado
Todo esto debería analizarse también en una auditoría digital
Auditoría de UX
El análisis de la experiencia de usuario es clave. Dentro del análisis web se debe analizar si los usuarios entienden la página web, si navegan en ella fácilmente o si encuentran dificultades. Si abandonan a medio proceso o lo completan hasta el final.
Todo ello nos dará información sobre la experiencia del usuario. Para ello existen herramientas muy útiles como Hotjar o Clarity que permiten hacer análisis de mapas de calor en la web, con el objetivo de identificar los elementos con los que interactúan los usuarios y detectar esas posibles problemáticas.
Auditoría de CRO (tasa de conversión, landing pages, CTAs)
Enfocado a la conversión se encuentra el CRO (Conversion Rate Optimization). Cuyo objetivo es analizar aquello que se puede mejorar para lograr una mayor conversión en el sitio web. (Una compra, un lead, un click, la conversión se definirá según el objetivo de negocio)En este punto se debe analizar el funnel o embudo de conversión con el objetivo de comprender cómo avanzan los usuarios en el proceso de conversión. También debe analizarse el comportamiento de los usuarios en la web, como ya hemos comentado con, por ejemplo, mapas de calor. Y en base a esos resultados proponerse pruebas de Test A/B para ir aplicando mejoras y testando qué versión de la página funciona mejor.
Auditoría de Redes Sociales
Una auditoría digital de redes sociales debe tener siempre en el punto de mira cuál es el objetivo de cada red social y analizarlo en consecuencia. (aumentar seguidores, generar tráfico, mejorar engagement, ventas, etc.)
Presencia en redes
Ubicar qué redes sociales se están trabajando, si se trabajan constantemente, si están abandonadas, qué información se da en el perfil; si es coherente con la marca, si falta información, etc. Puede suceder que, tras realizar este análisis, se determine que se está trabajando alguna red social que no está alineada con el público objetivo y en ese caso debe valorarse si hay que seguir trabajándola o no.
Además, debe analizarse:
- ¿se está utilizando la imagen de marca?
- ¿los tonos están alineadas con el público objetivo?
- es imprescindible analizar el engagement y el alcance de las publicaciones, determinar si se generan interacciones y/o conversaciones con la marca o no y hacer un seguimiento evolutivo del alcance por cada tipo de publicación. De este modo podremos determinar qué tipología de contenidos son los que funcionan mejor para el objetivo de negocio definido en la estrategia qué tipología de contenido funciona mejor en cada red social: es posible que un tipo de contenido que funcione en TikTok no funcione en LinkedIn
Existen diversas herramientas que te permiten analizar las métricas de cada red social, apoyarse en ellas permite obtener información valiosa sobre el estado de tus redes sociales.
Análisis de la competencia en redes sociales
Tal y como se analiza la propia marca también debe haber un análisis de la competencia para detectar qué están haciendo, posibles amenazas y oportunidades.
Auditoría de Paid Media
Una auditoría de Paid Media implica un análisis en profundidad de todas las campañas de pago de una marca. Se deben analizar las campañas de todas las plataformas que se estén utilizando, ya sea: Google Ads, Shopping, Meta, TikTok, LinkedIn, etc. con el objetivo de encontrar errores, áreas de mejora, oportunidades y optimizaciones.
Campañas (Google Ads, Social Ads…)
Todo análisis que se realice debe hacerse siempre teniendo en cuenta cuál es el objetivo de cada campaña y de cada plataforma. Hay que considerar si se quiere generar awareness, interés, conversión y analizar consecuentemente.
En función de la campaña habrá que revisar:
- grupos de anuncios
- segmentación y audiencias
- keywords
- presupuesto
- copies y creatividades
- estrategias de puja
- configuración de conversiones
- rendimiento histórico y KPIs principales (CPLs, CPCs, CPMs, etc.)
- experiencia en landing page
Retorno de la Inversión
Cuando se hace un análisis de Paid Media es muy importante fijarse también en el Retorno de la Inversión que están teniendo las campañas si el retorno no es suficiente habrá que realizar las acciones pertinentes a nivel de optimización.
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Análisis de Aplicaciones
En el caso de que se cuente con una App ya sea en Google Play como en el App Store, hay que considerar cuál es el objetivo de la App. Una vez esté esto definido, se debe trabajar en su posicionamiento y auditar cómo se está posicionando en ambas stores.
Audit ASO
Esto se realiza con un análisis ASO (App Store Optimization) que consiste en analizar el posicionamiento de la App en ambas stores y detectar oportunidades de optimización para aparecer en mejores posiciones por por las palabras clave objetivo. Con el objetivo de mejorar el tráfico hacia la ficha y la descarga de la misma.
Auditoría de Analítica y GDPR
A día de hoy es imprescindible tener en cuenta la analítica web para poder tomar decisiones basadas en datos. Asimismo, hay que asegurar compliance con la GDPR (Reglamento general de protección de datos.) para asegurar que al recopilar datos de usuarios se sigue con la legislación vigente.
Configuración de herramientas de analítica
Ya se utilice Google Analytics u otra herramienta debe revisarse que su implementación sea correcta con el objetivo de tener una medición correcta con datos reales.
Para ello hay que revisar aspectos como:
- que los códigos (ya se incluya directamente el código de GA4 o el de Google Tag Manager) estén implementados en todas las páginas de forma correcta
- que los eventos y conversiones estén correctamente implementados
- verificar el uso correcto de Data Layers para capturar la información necesaria
Cumplimiento normativo (cookies, políticas de privacidad)
En el marco de la legislación europea hay que garantizar que la recopilación de los datos de los usuarios se haga siguiendo la legislación vigente. Hay que remarcar que hay que garantizar el consentimiento informado y transparente.
Una auditoría de un proyecto digital tiene muchísimos condicionantes y elementos a analizar, en este artículo repasamos algunos de los elementos que hay que revisar y garantizar que funcionen correctamente.
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