¿Cómo un usuario que desconocía tu marca puede pasar a ser comprador de tu producto? Pongamos más emoción al asunto: ¿sería posible lograr convertir a este usuario en un consumidor final sin técnicas intrusivas y, además, hacerlo de forma online? La respuesta es sí, aunque es necesario especificar que la compra también se puede ejecutar por el canal offline al final de todo el proceso.
El secreto de esta receta, reside en la combinación de una buena estrategia de Inbound Marketing con un ingrediente que resulta esencial en este proceso y que actúa como táctica imprescindible para lograr el éxito de un proyecto: el SEO. Pasemos a ver entonces, cuál es la relación entre SEO e Inbound Marketing y por qué deben ir alineados.
Inbound Marketing: ¿qué es y cómo funciona?
Para entender la implicación del SEO en el Inbound Marketing, conviene explicar que el Inbound Marketing consiste en la creación de varias estrategias en el canal online con la finalidad de atraer la atención de los usuarios hacia nuestro producto o servicio, y acompañarles a lo largo de su proceso hacia la compra hasta conseguir fidelizarlos, tal y como podemos ver en el siguiente esquema creado por Hubspot, donde nació el término “Inbound Marketing” por Brian Halligan, CEO y cofundador:
En los últimos años se han hecho estudios que prueban la efectividad del Inbound Marketing y la alta implicación del SEO en esta estrategia, pues tal y como prueba este estudio de Moz: casi el 90% de los usuarios hacen una búsqueda online para informarse de un producto o empresa, y un 85% lo hacen visitando su sitio web.
Pero no todo el Inbound Marketing es SEO. Esta estrategia de marketing también implica otras tácticas como las redes sociales, el email marketing, además del SEO, entre otras:
El buyer persona y cómo elegir bien los canales
Para empezar una estrategia de Inbound Marketing, primero tenemos que conocer bien nuestro producto o servicio y crear una marca que enamore a nuestro cliente, ¿pero cómo lo vas a enamorar si no sabes nada él? Aquí es donde entra el concepto de “buyer persona”, que no es más que definir cómo es el perfil de tu cliente potencial y recabar información sobre este arquetipo de persona, es decir, tendremos que definir cómo actúa de forma online (canales que utiliza, blogs y páginas que visita o compra, redes sociales por las que se mueve…) así como información sobre su vida personal y profesional, además de establecer una lista de vinculaciones hacia nuestra marca: ¿por qué nos va a comprar?, ¿qué necesidad le vamos a cubrir?, etc.
Una vez creada la definición del «buyer persona» podremos acércanos a él/ella conociendo sus necesidades e inquietudes y la manera en la que nos aproximaremos será mediante aquellos canales que frecuenta a lo largo de todas las fases de su proceso de compra:
Por lo que se deberán centrar esfuerzos en elegir muy bien los canales de comunicación en los que tendremos que destinar recursos: Facebook, LinkedIn, Blog, Web…
La implicación del SEO en el Inbound Marketing
Resulta imposible hablar del funnel del Inbound Marketing (Atracción, Conversión, Cierre y Fidelización) sin implicar el SEO de manera directa, pues éste juega un papel fundamental sobre todo en las primeras etapas. Por ejemplo, en la etapa de atracción, es crucial que nuestros usuarios encuentren información de nuestros productos o servicios. Por tanto, en esta primera fase, a nivel de SEO, deberemos centrarnos en la optimización onpage del site, de los canales verticales y en elaborar una estrategia de content marketing mediante la búsqueda de palabras clave vinculadas a cada una de las fases de compra del usuario mencionadas anteriormente.
1) SEO Onpage:
Antes de considerar implementar ninguna otra estrategia, dado que el Inbound Marketing no es una estrategia de marketing intrusiva y son los usuarios los que se acercan a la marca, es importante optimizar nuestra página web (¡y su blog!) y prepararla para que sea alcanzable para nuestros usuarios apareciendo en los resultados de búsqueda de Google, Bing o Yahoo cuando ellos hagan una consulta en los buscadores. A nivel Onpage, para preparar el site se considerará (a grandes rasgos):
- Hacer un keyword research para extraer todas las palabras clave del negocio y su volumen de búsquedas, para después elaborar la arquitectura de la web, asignando las palabras clave por landing:
- En cuanto a HTML, aplicar en el código elementos como el Title, Metadescription, canonicals, alternates entre otros así como la aplicación de microdatos para mejorar el CTR y la visibilidad de la página.
- A la hora de optimizar las landings de nuestro site deberemos utilizar las palabras clave que hemos extraído del previo keyword research e implementarlas en las landing page, teniendo en cuenta aspectos como las keyword y la variación de palabras clave, así como la optimización de headings, imágenes, URLs…
- Prepararemos nuestra página para que sea accesible, para que se rastree y se visualice correctamente: sitemaps.xml, mapas del sitio, robots.txt, diseño responsive…
Como este artículo está centrado en el Inbound Marketing y no en el SEO Onpage no nos extenderemos con esta parte, pero si quieres aprender más, hacemos cursos de seo muy completos e interesantes que seguro que te podrán ayudar.
2) Optimización de los canales verticales
Optimizar nuestros diferentes canales verticales como nuestro Google My Business o Youtube para atraer usuarios mediante otro tipo de contenido está también situado como una de las prioridades dentro de la primera etapa del Inbound Marketing, ya que nuestro «buyer persona» a la hora de hacer consultas en esta etapa realizará también búsquedas de videos, imágenes, noticias o localizaciones. El reciente estudio de State of Inbound, refleja que en 2018 los canales que se encargan de la distribución de videos online como Youtube o Facebook video, serán los elegidos por las empresas para incorporarlos en su estrategia de marketing:
Y es que la tendencia de publicación de videos por parte de los negocios y los crecientes datos de visualización de publicaciones no mienten, por lo que no debemos dejar de lado la optimización de estos canales.
3) El Content Marketing
El Content Marketing como táctica primordial en Inbound Marketing
Durante el proceso de compra de un usuario, éste pasará por varias fases en las que sus búsquedas irán variando en función de la información que necesita para tomar su decisión de compra. El SEO forma parte de todas las etapas del proceso de compra, ya que lo utilizaremos para brindar al usuario contenido distinto en cada una de las etapas de su viaje. A continuación podemos ver cada una de las fases de compra de un usuario, la manera en la que actúa y el tipo de búsquedas y contenidos que busca en cada una de estas etapas. Dentro del funnel aparece cada uno de los aspectos en los que nos hemos de focalizar para cada nivel del funnel de marketing:
Ahora además, me gustaría centrarme en poner ejemplos de una búsqueda de un usuario real en cada una de estas etapas. Es importante destacar que cada intención de búsqueda tiene su motivación y su freno, por lo que las búsquedas a medida que se vaya avanzando en el proceso de compra irán variando, hasta que el consumidor finalmente se decante por un producto en concreto o más bien por ninguno. Además, entre la fase de consideración hasta la fase de conversión, pueden llegar a pasar días, semanas o meses. Cada consumidor es distinto en este aspecto y más tiempo llevará cuanto más alto sea el precio de ese producto. He aquí un ejemplo de las búsquedas de un usuario que ha tenido interés hacia los robots aspiradores:
En este ejemplo, se aprecia claramente que hay tres tipologías de búsquedas bien diferenciadas en tres de las etapas:
- Basadas en la solución a su problema: En este primer nivel descubre, ya sea por comentarios de sus amigos, por una película o por una noticia, que los robots aspiradoras le van a cubrir una necesidad. Por este motivo, en la primera etapa realiza búsquedas muy genéricas, para informarse de forma superficial sobre este producto, mediante post de blogs, vídeos o listas, entre otros.
- Basadas en la industria: En la etapa de consideración, va más allá y empieza a informarse sobre aspectos más ligados al mundo de los robots aspiradores: ya está mirando los mejores del 2018, mirando modelos, ventajas y desventajas de según qué modelos, tipos de aspiradores robots (para mascotas, silenciosos, etc).
- Basadas en la marca: En las etapas finales de decisión y conversión, este usuario busca específicamente marcas y productos en concreto, el tipo de modelo que busca ya está perfilado, por lo que, en las últimas etapas, la complejidad de la información es más alta.
Metodologia para la planificación Content Marketing en la estrategia Inbound Marketing
Para facilitar este proceso, el SEO nos ayudará a buscar todas las palabras clave y long tails para posteriormente categorizarlas en cada una de las etapas del funnel, así como, en este caso, hace SearchMetrics con su herramienta para la búsqueda “reparación de aire acondicionado”:
Pero también podemos utilizar herramientas como: keyword planner, keyword tool.io o answerthepublic, que nos darán estas búsquedas pero sin catalogarlas en cada etapa del funnel, lo tendremos que hacer nosotros mismos.
Una vez hemos realizado toda la búsqueda de palabras clave + long tails, deberemos volcarlas en un calendario editorial para preparar contenidos relacionados con cada una de las etapas del proceso de compra del consumidor.
Esto no es todo, el SEO también nos ayudará con estos aspectos en el Inbound Marketing:
- Búsqueda de tendencias: Con el objetivo de ejecutar una estrategia precisa, el SEO también está involucrado en el Inbound Marketing, para detectar tendencias de palabras clave así como para detectar aquellas palabras clave más estacionales, para poder redirigir la estrategia hacia un contenido u otro en función de su estacionalidad.
- Investigación de la competencia: ¿tenemos claro quién es nuestro competidor más fuerte en el canal online? Lo sabremos llevando a cabo un estudio de benchmark de la competencia que se realizará analizando entre otras cosas: las páginas de la competencia que tengan más visibilidad, tráfico, palabras clave indexadas y viendo las estrategias que están siguiendo. Sabiendo esto, podemos reenfocar nuestro marketing hacia estrategias que sigan la misma línea o bien encontrar un camino más óptimo que no están aprovechando.
- Linkbuilding: A través de los contenidos de calidad que creemos, el departamento SEO deberá también tener un papel de Relaciones Públicas para conseguir atraer links de calidad hacia el site.
- Mejorar aspectos técnicos del site: De manera menos directa, ya que para esto existe un departamento de desarrollo, el SEO puede dar soporte a aspectos como: la velocidad de carga, los errores de la página, su indexabilidad…
- Medir los resultados y las conversiones: De la misma manera, el SEO puede referenciar los resultados de un sitio web en un informe para saber los resultados que están teniendo todos los canales implementados en el Inbound Marketing respecto a la web: de qué canales provienen las visitas, redes sociales que más visitas atraen, etc.
¿Te ha servido esta pequeña formación de SEO vs Inbound Marketing?
Espero que este post te haya servido para detectar la gran importancia de una táctica como es el SEO para conseguir la mejor de las estrategias de Inbound Marketing. Y, por último, me despido hasta el próximo artículo con este mensaje que de Moz que, personalmente, ¡me encanta!:
