Introducción
En cualquier estrategia de marketing digital, saber qué formato de Ads usar según tu objetivo, no es una decisión aislada, todo es por algo y tiene un por qué.
Como buenos publicistas, siempre debemos recordar que trabajamos para influir en el comportamiento de las personas a través de una creatividad.
Es por esto que cada formato está diseñado para cumplir un rol específico dentro de las distintas etapas del funnel de conversión (conocido también como Funnel o embudo de ventas), y su efectividad depende directamente de cómo se alinea con el objetivo de negocio y el tipo de cliente al que nos dirigimos.
En este artículo veremos cómo se debe elegir el formato publicitario adecuado según la etapa del funnel en la que nos encontramos y los objetivos específicos de cada campaña en función de lo que nos pide el cliente, teniendo en cuenta que el tipo de contenido, el call to action (CTA) y el nivel de impacto deben adaptarse según el momento y la intención del usuario.
Formatos publicitarios según el Funnel y los objetivos
Formatos publicitarios para la etapa de reconocimiento (Top of Funnel)
En la parte superior del funnel, el objetivo principal es crear awareness y generar recordación de marca. Esto también se conoce como “hacer branding”.
En esta etapa, dememos saber identificar qué formato de Ads usar según tu objetivo.
El usuario no está necesariamente buscando un producto o servicio específico, por lo que el contenido debe ser atractivo, inspirador, fácil de consumir y que genere recordación
- Anuncios en video: Ideales para storytelling, generación de emociones y construcción de valores de marca.
- Display y banners: Visibilidad masiva en sitios afines al perfil del público objetivo, reforzando la presencia de marca.
- Carruseles y secuencias: Perfectos para mostrar diferentes aspectos de un producto o servicio, especialmente en plataformas visuales como Instagram y Facebook.
Ejemplo: Una marca de moda sostenible puede utilizar videos de alto impacto emocional mostrando cómo fabrican sus prendas con materiales reciclados, transmitiendo valores de marca y captando la atención de audiencias afines.
Formatos publicitarios para la etapa de consideración (Middle of Funnel)
En la fase media del funnel, el objetivo es informar, generar interés y posicionar la marca como una solución viable a las necesidades o problemas del usuario. Aquí el contenido debe ofrecer valor educativo, resolver dudas y empezar a construir confianza. No por nada se llama literalmente “etapa de consideración”, que es cuando literal, el potencial cliente está evaluando si adquirir o no tu producto al informarse sobre él; ver si satisface sus necesidades, o no, y al mismo tiempo que aquello coexista con la disposición a pagar por él de parte del usuario. Acá nuevamente recalcar la importancia de saber qué formato de Ads usar según tu objetivo:
- Anuncios de contenido patrocinado: Publicaciones que aportan información útil, guías, comparativas o reviews.
- Anuncios con enlaces directos: Facilitan el acceso a landing pages o recursos clave donde el usuario puede obtener información detallada, navegar por el sitio web y nutrirse de información durante su sesión
- Anuncios en formato carrusel: Muestran diferentes productos o soluciones adaptadas a las distintas necesidades del usuario, perfilando desde distintos ángulos de venta el producto.
Ejemplo: Una fintech que ofrece soluciones de inversión puede crear una serie de anuncios con enlaces a artículos educativos sobre «Cómo empezar a invertir desde cero» o «Diferencias entre fondos indexados y ETFs», lo que nos da dos ejemplos sobre cómo vender un producto de dos maneras distintas.
Formatos publicitarios para la etapa de decisión (Bottom of Funnel)
En la parte final del funnel, el foco es completamente comercial. El objetivo es convertir ese interés en una acción concreta: compra, registro o contacto directo. Los formatos publicitarios en esta etapa deben ser claros, persuasivos y contar con un CTA directo, que inste a actuar.
- Anuncios de catálogo dinámico: Muestran productos específicos adaptados al historial de navegación y comportamiento previo.
- Anuncios de remarketing: Impactan a usuarios que han visitado el sitio web o interactuado previamente, reforzando el mensaje y ofreciendo incentivos.
- Anuncios con ofertas y promociones exclusivas: Incrementan el sentido de urgencia y la percepción de valor.
Ejemplo: Un Ecommerce de tecnología puede utilizar anuncios de retargeting en Google y Meta, mostrando los productos que el usuario agregó al carrito pero no compró, junto con un descuento por tiempo limitado.
Esto lo hacemos ya que sabemos que es un lead más caliente que uno de la etapa de consideración; ya sabemos que nos vio, estuvo a punto de comprar, y necesita ese empujón extra de parte de la publicidad para incidir en su conducta, haciendo énfasis nuevamente en saber qué formato de Ads usar según tu objetivo, en este caso, para que compren.
Formatos publicitarios para fidelización y retención
Una vez realizada la conversión, el trabajo no termina. Fidelizar al cliente es clave para maximizar el valor de vida (CLV) y convertirlo en promotor de la marca. Los formatos publicitarios también juegan un rol relevante en esta etapa. Acá mantener y retener al cliente es la clave del éxito del negocio. Hoy en día la gente busca cercanía, conectar con la marca y lo que solía ser más masivo hace algunos años, utilizando grandes celebridades como influencers, ha perdido volumen dado que la gente busca un trato cercano, que le de confianza y que sea más directo.
Por esto la personalización es tan clave, o hacer contenidos UGC, en dónde se ve que un ser humano cómo el usuario utiliza el producto y lo hace parecer más asequible, identificando al cliente en función de determinar qué formato de Ads usar según tu objetivo, que en este caso es fidelizar y retener:
- Anuncios con beneficios exclusivos para clientes recurrentes: Programas de lealtad, descuentos por recompra o acceso anticipado a nuevos productos.
- Anuncios con contenido generado por el usuario (UGC): Publicaciones reales de clientes satisfechos para reforzar la confianza.
- Campañas de cross-selling y up-selling: Promociones personalizadas con productos complementarios a los ya adquiridos.
Ejemplo: Una tienda de cosmética puede mostrar anuncios con un 20% de descuento en productos de cuidado facial a clientes que ya compraron productos de limpieza facial.
Conclusión para saber qué formato de Ads usar según tu objetivo
El éxito de cualquier estrategia de publicidad digital radica en comprender cómo cada formato se alinea con el objetivo específico de cada etapa del funnel. Se trata de saber elegir qué formato de Ads usar según tu objetivo, saber si está de moda, si es así, seleccionar el anuncio que mejor sirva al contexto, al tipo de cliente y al momento específico dentro del recorrido de compra.
Alinear formatos publicitarios, objetivos y etapas del funnel permite optimizar el presupuesto, mejorar la experiencia del usuario y, en definitiva, construir relaciones de valor entre la marca y sus clientes.
En un entorno digital cada vez más saturado, entender cómo acompañar al usuario desde el primer impacto hasta la fidelización es clave para lograr una estrategia efectiva y sostenible.
