La medición es de las partes más importantes de cualquier estrategia digital, puesto que si no sabemos si estamos cumpliendo los objetivos establecidos o qué camino está tomando nuestro negocio, iremos a la deriva de cara a un abismo.
No solo vale con medir una vez y olvidarnos, sino que hay que establecer una frecuencia, además de comparar con otros períodos de tiempo. Cuanto mayo contexto tengamos, más entenderemos nuestro negocio, si, por ejemplo, es estacional o si la reducción de ventas se debe a una recesión del mercado.
No todas las métricas son iguales, por eso a continuación se explicarán las más relevantes según los objetivos de negocio y según algunas áreas específicas del marketing digital.
Métricas según objetivos
Objetivo: Generación de tráfico
Dar a conocer nuestra marca significa que llega a más personas y nuestra web es el sitio ideal donde llevar a todas las personas interesadas en nuestro negocio o en los contenidos que mostramos, es por eso, que llegar a más personas significa generar más tráfico en nuestro sitio web.
Las estrategias alineadas con atraer más visitantes a la web deben tener en cuenta las siguientes KPIs:
- Visitas o sesiones: representa el volumen total de tráfico en la web, un usuario puede visitar la web varias veces, cada vez que lo haga contará como una sesión.
- Usuarios únicos: indica el número de visitantes únicos, lo que ayuda a evitar contar a usuarios repetidos. Por ejemplo, una empresa de servicios podría analizar si las campañas de social media están atrayendo nuevos visitantes o simplemente a los mismos usuarios en diferentes periodos de tiempo.
- Fuentes de tráfico: dividir el tráfico entre canales (orgánico, social, pago, etc.) es esencial para identificar qué canal genera más visitas. Una empresa que invierte en Google Ads podría verificar si el tráfico desde ads ha superado al tráfico orgánico en una campaña reciente.
Objetivo: Aumento de conversiones
Si lo que buscamos es un crecimiento de las conversiones, normalmente orientadas a comprar un producto o servicio, buscamos aumentar nuestros ingresos. Hay ocasiones donde buscaremos conversiones destinadas a descargarse un ebook, por ejemplo, y de esta forma captar el lead para engordar nuestra base de datos con el fin de conseguir un incremento de nuestros ingresos por otra vía, crear una comunidad abierta a nuestros servicios o contactar de forma directa a cada persona captada.
En los casos de buscar aumentar el número de conversiones nos centraremos en:
- Conversiones o eventos: las conversiones reflejan acciones específicas (compras, suscripciones). Por ejemplo, una plataforma de cursos online puede analizar cuántas inscripciones obtuvo después de lanzar una campaña en YouTube.
- Tasa de conversión: esta métrica calcula la relación entre visitas y conversiones. Si un e-commerce tiene 10.000 visitas y 300 compras, la tasa de conversión es del 3%.
- Valor de conversión: mide el valor monetario de cada conversión, podemos vender entradas de un teatro en tres zonas distintas, con esa métrica veremos el valor de las conversiones y así podremos desentrañar otras métricas como cesta media de compra o el retorno de inversión (ROI), esta última nos dice ¿Cuánto dinero obtengo por cada euro invertido?
Objetivo: Engagement o retención
Hay ocasiones en las que no buscamos conseguir aumentar nuestros ingresos a través de nuevos usuarios sino que queremos optimizar la fase de retención, una fase donde los usuarios hacen nuevas compras ya que acuden a nosotros cuando necesitan cubrir una necesidad.
Estas métricas de engagement ayudan a medir la interacción y fidelidad del usuario con el contenido o marca, son:
- Duración media de la sesión: es el tiempo promedio que los usuarios pasan en la web. Un blog de cocina podría medir si los usuarios leen el contenido completo al revisar la duración media en recetas largas, es una forma de saber si el contenido es útil para el usuario.
- Páginas por sesión: mide cuántas páginas visita el usuario en una sesión. Un medio de noticias puede usar esta métrica para ver si sus artículos están generando interés en más contenido o si los lectores usan su medio como medio informativo.
- Tasa de rebote: indica el porcentaje de usuarios que abandonan la web después de ver sólo una página. Si una landing de productos tiene una alta tasa de rebote, puede indicar que no capta la atención de los usuarios, por lo tanto no se están consiguiendo los objetivos deseados.
Métricas según áreas del marketing
SEO
Las métricas más usadas en SEO se orientan al posicionamiento orgánico y a la visibilidad. Algunas de las métricas clave más importantes son:
- Posicionamiento de palabras clave: en SEO conocer la posición de palabras clave específicas en motores de búsqueda es esencial para medir el desempeño de las acciones. Por ejemplo, una agencia inmobiliaria podría querer posicionarse en el top 3 para “alquiler de apartamentos en Barcelona” hacer un seguimiento de estas palabras clave, así como de otras transaccionales en relación a su nicho de mercado, es necesario para encontrar oportunidades en el gran mar de internet y destacar respecto a la competencia.
- CTR Orgánico: mide la proporción de clics sobre impresiones en las SERPs, indicando la efectividad de los títulos y descripciones. Lo que hará que en base a los resultados se trabaje el contenido y las palabras clave de una forma u otra.
- Tráfico orgánico: es el número de visitas sin costo directo, es la principal métrica que ayuda a ver la eficacia de la estrategia SEO. Por ejemplo, un negocio de turismo podría analizar el tráfico orgánico que llega por la búsqueda de «visitas guiadas en París».
- Autoridad del dominio: este número refleja la calidad del dominio y su relevancia según los enlaces que recibe. Una web de tecnología podría mejorar su autoridad de dominio al obtener enlaces de blogs tecnológicos de alto prestigio.
Paid Media
Cuando invertimos en campañas de pago, lo que solemos buscar es optimizar la inversión. Que nuestro dinero nos dé el máximo de rentabilidad y para ello usamos las siguientes métricas:
- CPC: coste promedio de cada clic en un anuncio. Es interesante saber cuántas personas hacen clic en tu anuncio y su costo, para entender la rentabilidad de un anuncio estudiando el papel que juega en el funnel de conversión o la calidad del anuncio en relación al interés que despierta.
- CPA: indica el costo por cada conversión obtenida. Una startup de suscripción mensual puede definir un CPA concreto, por ejemplo, asegurarse de que el CPA no supere el 30% de su margen de ganancia.
- CTR: esta KPI mide la tasa de clics respecto a las impresiones totales. Aporta información útil para ver la relevancia del anuncio.
- ROAS: el retorno de la inversión publicitaria es esencial para la rentabilidad de una campaña. Por ejemplo, una tienda de camisetas puede tener un ROAS de 5, lo que significa que obtiene 5€ por cada euro invertido.
Influencer Marketing
Con el auge de las redes sociales y consumir contenido principalmente por estos canales, han surgido nuevas formas de llegar a la audiencia, de ahí que desde hace unos años hayamos vivido el auge del influencer marketing, el cual se enfoca principalmente en visibilidad y engagement. Las métricas que mejor miden el éxito de una campaña son:
- Engagement rate: mide la tasa de interacción de los seguidores (likes, comentarios), suma las interacciones y las divide entre las impresiones obtenidas o seguidores, dependiendo de si queremos ver el engagement de un perfil o de un vídeo/anuncio en concreto. Por ejemplo, una marca de belleza puede evaluar el engagement rate de una publicación de un influencer para validar la efectividad del mismo o también el engagement rate del perfil en general.
- Reach y visualizaciones: mide el alcance de la colaboración. Por ejemplo, una marca de ropa puede analizar si su campaña de stories en Instagram alcanzó a más de 100.000 usuarios.
- Conversión: esta métrica indica cuántos seguidores realizaron la acción deseada ( puede ser visitar un sitio web, comprar…).
- Sentimiento de Marca: esta métrica es cualitativa, a diferencia de las otras. Pero muchas veces a la hora de seleccionar un perfil interesa ver el tipo de comentarios que hay en las publicaciones para entender la percepción de los seguidores sobre esa marca.
Contenidos
Medir las acciones de marketing de contenidos es fundamental para asegurar que las estrategias implementadas generen un impacto real en el negocio. Además, la medición permite identificar qué tipo de contenidos resuenan mejor con la audiencia y cuáles necesitan optimización, asegurando que los recursos invertidos se destinen a iniciativas que realmente contribuyan al crecimiento del negocio y al fortalecimiento de la marca.
Las métricas de contenido principalmente miden el alcance y la retención de la audiencia, las más habituales son:
- Visitas y tráfico al blog: es un buen indicador para entender el interés que despierta su contenido y si los temas que publica son interesantes.
- Tasa de reproducción: en la era del vídeo, la tasa de reproducción es crucial ya que mide el porcentaje de usuarios que interactúan con el contenido.
- Tiempo de permanencia en página: cuanto mayor sea el tiempo de permanencia entendemos que mayor es el interés ya que el usuario destina un mayor tiempo de lectura. Por ejemplo, un blog sobre finanzas personales podría ver si los usuarios leen sus artículos completos.
- Backlinks generados: la cantidad de enlaces que el contenido atrae. Un blog educativo podría trabajar para atraer backlinks de universidades.
Email Marketing
En el caso del email marketing podemos establecer varios objetivos desde conversión gracias a las compras a creación de comunidad, para ello nos interesará medir principalmente la apertura de los emails y la efectividad del contenido que enviamos. Las métricas que nos interesan son:
- Tasa de apertura: cuántos usuarios abren el correo. Por ejemplo, un e-commerce puede evaluar una tasa de apertura del 30% para sus emails de descuento de temporada.
- CTR: refleja el interés por el contenido del correo, normalmente teniendo en cuenta la cantidad de clics que se hacen sobre las diferentes partes del email.
- Tasa de conversión: muestra cuántos usuarios completan una acción. Un gimnasio puede ver cuántas personas se registran a una oferta de inscripción, por ejemplo.
Redes Sociales
Las métricas en redes sociales son muy similares a las que ya hemos comentado en la parte de influencer marketing, ya que se centran en alcance e interacción. Destacamos tres:
- Engagement rate: el nivel de compromiso de la comunidad con la marca. Una marca de moda puede medir el engagement para evaluar la popularidad de un nuevo lanzamiento.
- Alcance e Impresiones: el alcance mide la cantidad de usuarios únicos alcanzados, mientras que las impresiones reflejan las veces que se ha mostrado el contenido.
- Conversión de social a web: saber cuántos usuarios visitaron el sitio desde redes sociales.
Linkbuilding
El linkbuilding es una estrategia dentro del SEO que consiste en obtener enlaces de calidad desde otros sitios web hacia la propia página, con el objetivo de aumentar su autoridad y relevancia en los motores de búsqueda. Este proceso es clave para mejorar el posicionamiento orgánico, ya que los motores de búsqueda interpretan los enlaces entrantes como “votos de confianza” hacia el contenido enlazado. Hacerle seguimiento al linkbuilding es esencial porque permite evaluar la calidad y relevancia de los enlaces conseguidos, verificar que provengan de sitios autorizados y relacionados temáticamente, y asegurar un perfil de enlaces natural y equilibrado. Además, un seguimiento adecuado permite identificar enlaces de baja calidad o tóxicos que puedan afectar negativamente el posicionamiento, y ajustar la estrategia para maximizar su impacto en la visibilidad y la autoridad del sitio en el tiempo.
El linkbuilding tiene sus propias métricas que distan de las propias del SEO, las que miden la efectividad de esta estrategia son las siguientes:
- Cantidad de backlinks: mide el volumen de enlaces hacia la web. Un portal de noticias puede fijarse en la cantidad de backlinks para medir su popularidad.
- Autoridad de los dominios que enlazan: se evalúa la calidad de los dominios que enlazan, lo cual aumenta la autoridad de la página. Un blog de salud podría buscar enlaces de clínicas reconocidas, por ejemplo.
- Relevancia del enlace: mide la coherencia de un enlace con el contenido.
Como hemos visto a lo largo de este artículo, las métricas son muy importantes para medir el éxito de una estrategia en marketing digital. Dar especial énfasis a la necesidad de seleccionar cuidadosamente las KPIs en relación al área que estamos trabajando, así como a los objetivos principales que queremos conseguir. Al analizar las métricas más claves para el negocio, podremos hacer los ajustes necesarios para contribuir al éxito global del negocio.
