Licensing vs Merchandising: ¿conoces las diferencias?

En el mundo del entretenimiento, la venta de productos relacionados con la ficción o con los creadores no para de crecer. Muchas marcas se benefician de estas dos tendencias, pero hay que tener cuidado de no confundir los dos términos. Repasamos la definición de Merchandising y de Licensing junto con algunos de los mejores ejemplos actualizados. Despeguemos!

¿Qué es el Merchandising?

El Merchandising, también llamado Merchan en el mundillo, consiste en los productos derivados de una ficción o de la imágen de un creador. Por ejemplo, una serie de televisión puede dedicarse a vender merchandising como tazas, camisetas, gorras… Lo mismo sucede con un grupo de música o una estrella de internet. Los fans compran sus productos para demostrar su pasión por estos proyectos y sentirse identificados con la comunidad de seguidores que también tienen estos artículos. Desde el éxito de Elvis Presley, pudimos ver en acción las primeras campañas de merchandising que inundaron el mundo de chapas y posters con la cara del cantante. Pero desde entonces, prácticamente todas las grandes franquicias y grupos han explotado los ingresos que puede brindar la venta de artículos de merchandising. En la era de internet, el merchandising se ha adaptado a las nuevas estrellas del momento. Grandes grupos como BTS o Coldplay siguen vendiendo miles de camisetas, y las series televisivas de mayor éxito como Stranger Things o Rick y Morty también causan furor por los artículos de merchandising que sacan a la venta. Se puede argumentar que todavía está muy lejos de desaparecer esta tendencia.

Precisamente, los streamers, youtubers e influencers también apuestan por el merchandising en muchas ocasiones. Este nuevo tipo de creadores de contenido y celebridades también venden camisetas, botellas y bolsas con sus logos y branding en ellos. Muchas veces mediante su propia marca crean estos productos que son de lo más rentables. Igual que antaño sucedía con Los Beatles o Los Rolling Stones, ahora los jóvenes ambicionan comprarse los productos de Logan Paul o Mr Beast. En España los grandes creadores de contenido como el Rubius también han lanzado sus propias marcas, en este caso MadKat. La lista de ejemplos es interminable, pero en todos los casos vemos como los creadores son los que explotan su propia imágen para obtener beneficios. Dependiendo de su fama y el número de seguidores, podrán obtener grandes ventas. Y frecuentemente los propios creadores promocionan sus propios productos o aparecen con ellos en todo momento. Precisamente porque exponen su propia imagen, deben cuidar al máximo la calidad de sus productos.

¿Qué es el Licensing?

Por su parte, el Licensing se refiere a cuando se cede el derecho a utilizar una imagen a una marca para su explotación. Los ejemplos más conocidos son los de Disney y Marvel. Muchas veces las marcas pagan derechos para poder añadir personajes de Disney o superhéroes de Marvel a sus productos. Por ejemplo, juguetes, ropa, material escolar, decoraciones, alimentos… En este caso las marcas pagan para poder aprovechar las ventajas que ofrece la imágen determinada. Con Disney o Marvel, se trata de iconos reconocibles por casi cualquier niño, que pueden hacer que estén dispuestos a consumir prácticamente cualquier producto en el que vean esta imágen. Lo mismo se puede extrapolar a Star Wars, Harry Potter, Pokemon o este último año a Mattel con Barbie. Las grandes compañías que ceden su imagen, deben asegurarse de que no se desvirtúa por aparecer en productos inapropiados o de mala calidad. Pero cuando lo hacen de forma adecuada, pueden obtener ingresos de la venta de productos sin tener que controlar su producción y distribución. Por esta razón a las marcas les merece la pena realizar el Licensing. 

Dentro del Licensing, estamos observando un boom de las colaboraciones entre marcas. Principalmente dentro de la moda, hemos comenzado a ver grandes nombres lanzar campañas conjuntas. Además, marcas low cost sorprenden al asociarse con los clásicos del lujo. Por ejemplo, H&M x Versace, Nike x Dior, Supreme x Lacoste o Adidas x Gucci. Pero esta tendencia no se limita al mundo de la moda. Mc Donalds ha sido siempre un referente por sus colaboraciones para ofrecer menús y productos de lo más actuales y atractivos para los más pequeños. También hemos visto a Ikea x Lego, Starbucks x Spotify, Meta x Ray Ban o incluso Apple x Nike. Lo que parece evidente es que las marcas, independientemente de su tamaño y sector, pueden beneficiarse y fortalecerse al trabajar juntas y lanzar productos únicos en conjunto. Al fin y al cabo, lo que se busca es una situación de win-win o de quid-pro-quo.

Claves para hacer Licensing y Merchandising

La clave detrás del Licensing y Merchandising se reduce a la conexión emocional que tienen las marcas. Una determinada imagen o logo es capaz de suscitar una reacción visceral en el consumidor. Lo que se busca en ambas tendencias es plasmar los valores y el branding de la marca o persona en cualquier producto. Es decir, debemos asegurarnos de que la imagen no se desvirtúa y preserva las características meticulosas que se han diseñado en el proceso de branding. Solo de esta forma los consumidores, incluso los más jóvenes, se verán atraídos y fascinados por los productos que mantienen la imágen de los personajes o los creadores a los que tanto admiran. Pero lo delicado del branding es que requiere una comunicación sin fisuras. 

Por ello, si quieres optar por el Licensing, debes asegurarte de que buscas una franquicia o influencer que es afín a tu propia imágen. Antes de apostar por una línea de productos con un youtuber o streamer, hay que estudiar cuidadosamente si esto va a repercutir en más ventas y si el público objetivo de tu marca verdaderamente concuerda con este tipo de campañas. Muchas veces, conectar con determinados creadores o contenidos es un tema generacional, y colaborar con ellos es una estrategia complicada. Porque dependiendo del calibre de la colaboración, te puede salir muy cara. De la misma forma, cuando se trata de una marca digital, hay que estudiar si verdaderamente tiene sentido apostar por productos físicos, y si los seguidores van a estar dispuestos a adquirir un producto de pago. Recordemos que el encanto para muchos de los creadores de contenido e influencers es que pueden consumir lo que crean de forma gratuita online. Y ni el Licensing ni el Merchandising son una fórmula mágica, estos productos no necesariamente van a triunfar solo por llevar un logo reconocible. Deberán ser buenos productos por sí mismos. 

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