SEO On-SERP: ¿Qué son las SERPs y cómo sacarles partido?

Google está evolucionando de manera constante y, de hecho, cada vez lo hace más rápido. Debido a esto, los protagonistas y tendencias del sector SEO van cambiando muy a menudo pero hace mucho tiempo que hay un protagonista al que muchos SEO no le prestan la atención que merece, y este no es otro que las SERPs de los buscadores.

En este post, os explicaré qué son las SERPs y os daré las claves para que podáis explotarlas al máximo y llevar vuestro SEO al siguiente nivel.

¿Qué son las SERPs?

Antes de empezar, vamos a establecer unas bases.

SERP – Search Engine Result Page

La palabra SERP no es más que el acrónimo de Search Engine Result Page. Tal y cómo su nombre nos dice, una SERP es la página de resultados que un buscador nos devuelve cuando un usuario hace una consulta

Por ejemplo, si accedemos a Google y hacemos la búsqueda «crawl budget», Google nos devuelve una página de resultados (SERP) cómo esta:

¿Cómo se construyen las SERP de Google?

Las páginas de resultados de los buscadores están en «vivas» y las debemos de tratar como un elemento dinámico, es decir:

• Se adaptan a cada usuario ya que el historial (si está logueado) y la geolocalización influyen en los módulos que aparecen o en el orden de los resultados.
• Se adaptan a la consulta (palabra o frase) que hace el usuario en el buscador. Google tiene varios sistemas para entender plurales y singulares, stop words o incluso desambiguar palabras clave pero no son perfectos y, por este motivo, los resultados que nos puede devolver para palabras calve similares pueden ser totalmente diferentes.
• En función del dispositivo en el que se hace la consulta los resultados, el diseño con el que se muestran y los módulos que aparecen cambian.
• Son modulares, es decir, se construyen de diferentes módulos o bloques y, muchos de ellos, tienen sus propios sistemas de posicionamiento.
• Google realiza test constantes en ellas

¿Qué módulos aparecen en las SERP de Google?

Los módulos de Google son aquellos resultados alternativos que Google ofrece más allá de los resultados orgánicos estándar. Por ejemplo, para la consulta «risotto de pollo», nos ofrece un módulo de recetas, un módulo de contenido en vídeo y las búsquedas relacionadas tanto en formato imagen como texto:

A día de hoy existen decenas de módulos diferentes y estoy convencido de que en un futuro próximo serán muchos más. Para que los tengáis controlados, os recomiendo esta lista muy completa de RankRanger:

Como os decía, algunos de estos módulos tienen su propio sistema de ranqueo. Si queréis indagar un poco más sobre estos elementos y los datos estructurados (hablaremos de ellos más adelante), os invito a leer la documentación oficial de Google.

¿Qué son los datos estructurados?

Otro de los elementos importantes en el SEO On-SERP, son los datos estructurados, pero ¿Qué son?

Versión corta:

Datos estructurados

Pequeñas líneas de código que podemos implementar en ciertos elementos de una página para que los buscadores entiendan mejor qué es y qué contiene

Los datos estructurados son muy importantes para SEO ya que nos ayudan a que Google entienda mejor nuestro contenido pero también es son muy importantes para destacar nuestro resultados en las SERP. Por ejemplo, si agregamos el marcado semántico de https://schema.org/ (datos estructurados) en nuestro contenido, Google podrá enseñar esta información en nuestro resultado y así será más llamativo que el de la competencia, como por ejemplo:

o:

Si te interesa profundizar más sobre los datos estructurados, te animo a ver entero este vídeo del canal de Youtube de SEOCOM.Agency:

SEO On-SERP. ¿Cómo sacarle el máximo partido a las SERPs?

Es vital tener en cuenta las SERPs de tus palabras calve objetivo ya desde la etapa de la definición de la estrategia SEO por los siguientes motivos:

• Te permite conocer la intención de búsqueda de tu público objetivo, lo que te facilita la elección de qué contenido le será de valor y con qué tipología de página le puedes impactar mejor.
• Ver qué tipo de datos estructurados aparecen y así usarlos en tu contenido para que aparezcan más destacados
• Ver qué módulos aparecen para saber donde has de centrar tus esfuerzos. Por ejemplo si el pack local aparece en un lugar muy destacado, deberíamos priorizar la creación de una ficha de Google MyBusiness o si aparece el bloque de vídeo quizás podamos trabajar en paralelo un canal de Youtube
• Valorar el coste oportunidad de aparecer en esa palabra calve. Si los competidores son muy fuertes o el CTR que podemos recibir es muy bajo por por los anuncios y otros imprevistos, quizás nos interese priorizar otra palabra clave

Como veis, dedicar tiempo a analizar las SERPs en la etapa inicial de nuestra auditoría SEO, nos ayudará a definir una estrategia SEO efectiva y eficiente desde un primer momento.

Aunque parece estar perdiendo importancia recientemente, hay otro elemento importante a tener en cuenta para el SEO On-SERP: los titles y las meta descriptions. Realmente, no es que estén perdiendo importancia como tal, pero si que es cierto que Google reescribe cada vez más estos elementos para llevárselos a su terreno, os dejo unos cuantos artículos y estudios sobre el tema:

«Google Title Tag Update: A Highlight for Extraction Methods & Approaches to SEO» de Brodie Clark

«Study: How often Google ignores and rewrites our meta description» de Portent

Aún y así, jugar con estos dos elementos también puede ayudarnos a mejorar el CTR de nuestros resultados, así que no los perdáis de vista.

¿Cómo controlar o hacer seguimiento de las SERPs?

Es muy importante controlar de manera permanente todo lo que pasa en las SERPs de nuestras palabras clave objetivo por varios motivos.

Por ejemplo, el sector recetas, hace un par de años las SERPs de este sector eran muy diferentes a como lo son hoy. No existía el bloque de recetas, el bloque de vídeo no tenía tanto protagonismo y Google le daba casi el mismo protagonismo a las fichas de recetas que a las páginas de listados de recetas. Llegó un día en que introdujo todos estos cambios de golpe y, todos los proyectos que no encajaban en este sistema, perdieron mucha visibilidad y tráfico.

Lo mismo puede pasar cuando Google decide poner o quitar un elemento destacado en en los resultados orgánicos tradicionales. Por ejemplo, en el pasado, Google enseñaba la foto del autor o las reviews de un post, pero a día de hoy ya no. Aquellos sitios que se beneficiaban de estos elementos sufrirían una bajada en tráfico por qué seguramente sus resultados pasaron a tener un CTR menor.

Así que, nos conviene hacer seguimiento de las SERPs para:

• Tener datos para confirmar posibles caídas o aumentos de tráfico
• Detectar nuevas oportunidades con las que captar más tráfico

A no ser que te montes algo ad hoc, a día de hoy no hay una única herramienta que te ayude a esta tarea. Aún y así, algunas de las funcionalidades de las herramientas SEO más usadas pueden ayudarnos:

Structured Data – Change History & Alerts de SiteBulb

Sitebulb tiene un listado de todos los cambios que ocurren en Google relacionado con los datos estructurados. Puedes suscribirte para que te lleguen alertas o las novedades en formato newsletter

Estudios de herramientas de tracking de palabras calve

Muchas de estas herramientas escrapean constantemente las SERP de Google, así que son una fuente de información muy potente para todo lo relacionado con el SEO On-SERP. Algunas de estas herramientas ponen a nuestra disposición gráficos en tiempo real de como se comportan las SERP y sus diferentes módulos:

Estudio de CTR de Advanced Web Ranking

Google SERP Features (desktop) de RankRanger

Google SERP Features (mobile) de RankRanger

Google Search Console

En el apartado de Performance de Google Search Console podemos filtrar nuestros datos por filtros relacionado con la apariencia de buscador:

Y, además, también nos aparecen secciones cuando nuestra web tiene contenido para algunos módulos concretos:

SEOBrowse

SEOBrowse es una herramienta que nos permite hacer consultas a Google configurando una serie de parámetros de geolocalización y demás y, finalmente, hacer capturas de las SERPs para poder ir comparando a medida que pasa el tiempo.

Suites SEO

Tanto Sistrix como Ahrefs, en sus informes de palabras calve, te dan información sobre los módulos que aparecen en las SERP:

Pero hacer relativamente poco han lanzado sus propias herramientas de histórico de SERP:

Las de Sistrix son muy interesantes ya que te permite ver de una manera muy visual los cambios de posiciones:

Y la gestión de módulos por parte de Google:

Si queréis profundizar sobre todas las herramientas y opciones que Sistrix ofrece en esta materia, te recomiendo leer este post de mi compañero Alex en el que profundiza sobre el tema

Content King

Finalmente, y aunque no es una herramienta de control de SERP, os recomiendo encarecidamente tener algún sistema para controlar que no hayan cambios en el código que os puedan generar problemas. Por ejemplo, nosotros utilizamos Content King para asegurarnos de que el código que genera los datos enriquecidos no desaparece.