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¿Qué son los parámetros UTM y porqué son importantes?

Por Eva Beltrán
Post publicado en Analítica web
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Seguramente ya habrás escuchado hablar de los parámetros UTM, pero ¿sabes qué son y por qué es tan importante usarlos? 

Los parámetros UTM o etiquetas UTM, son fragmentos de código que se añaden al enlace que se está trackeando. Atribuyen el tráfico al canal correspondiente y permiten tener una visión correcta de los resultados que da la campaña. Por lo tanto, permiten analizar el tráfico que llega de campañas, de pago o de no pago, con enlaces al site.

¿Cuáles son los 5 tipos de parámetros UTM?

Las cinco etiquetas UTM qué se pueden añadir a un enlace son: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content y utm_term. Las tres primeras son obligatorias y esenciales para campañas pero, las otras dos, aunque no son de carácter obligatorio, sirven para dar más información en el análisis.

¿Sabes para qué sirve cada una?

  • utm_source. Este parámetro se refiere al sitio web de dónde viene el tráfico. Es decir, la web donde está el enlace a tu web, además es de carácter obligatorio. No se puede usar para indicar otra información que no sea esta, ya que sino no se sabrá la fuente de dónde procede el tráfico.
  • utm_medium. Esta etiqueta indica el canal por el que el tráfico llega a tu web. Por ejemplo, social, cpc, referral, etc. y cómo el parámetro anterior, es de uso obligado. En el caso de que el enlace estuviera en una plataforma de redes sociales, el utm sería utm_medium=social.
  • utm_campaign. Con este parámetro se puede indicar el nombre de la campaña o acción a la que corresponde el enlace. Es de uso obligatorio si se quiere saber de qué campaña viene el tráfico. En una campaña de novedades de verano, el utm_campaign podría ser utm_campaign=novedades_verano.
  • utm_content. Este parámetro se utiliza para informar del contenido que ha llevado al usuario a la página web. Por ejemplo, si es una imagen, el texto del enlace, el tipo de enlace, etc. Una etiqueta podría ser: utm_content=imagen_coleccion.
  • utm_term. Esta etiqueta se usa normalmente en campañas de pago. Sirve para indicar el término de búsqueda utilizado por el usuario para llegar a la web. En caso de Google Ads, si se tiene activado el etiquetado automático, no haría falta incluirlo. Un ejemplo sería utm_term=verano.

Ejemplo de uso de las etiquetas UTM

Imaginemos que se ha realizado una campaña de emailing y la newsletter enviada tiene diferentes enlaces a la web. Las etiquetas UTM que complementen la url de uno de los enlaces a la web podrían ser: 

utm_source=newsletter

utm_medium=email

utm_campaign=novedades_verano

utm_content=imagen_coleccion

Por lo que la url entera quedaría de la siguiente forma: 

www.miweb.com?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaig=novedades_verano&utm_content=imagen_coleccion

4 consejos que no hay que olvidar:

  1. No se pueden usar tildes, espacios ni caracteres especiales. Si se usan, el enlace no funcionaría y cuando el usuario accediera le daría error. 
  2. En campañas de Google Ads, no es necesario etiquetar los enlaces, si está activado, la herramienta lo hace automáticamente.
  3. Las etiquetas utm_source y utm_medium deben escribirse siempre igual y de acuerdo con la configuración de Google Analytics. De lo contrario, no se asignará correctamente al canal correspondiente.
  4. Siempre que el enlace pertenezca a la misma campaña, hay que etiquetar todo con la misma nomenclatura. De lo contrario, si se escriben de distinta manera, Google Analytics lo interpretará como dos campañas diferentes.

¿Cómo ver los resultados de los enlaces de campañas etiquetados en Google Analytics?

Cuando los usuarios puedan acceder a la web a través de los enlaces con UTMs ya se puede ver resultados. Para ello, es necesario acceder a la vista de Google Analytics dónde se encuentran los datos que se quieren analizar.

En el menú de la izquierda, sección Adquisición:

  1. Acceder al apartado Campañas > Todas las campañas.
    Aquí aparecerán todas las campañas que han llevado tráfico a la web en el período de tiempo seleccionado. (Marcado en azul en la imagen) 
  2. Seleccionar como dimensión secundaria “fuente/medio” para saber a través de qué fuente y medio ha llegado el tráfico. (Marcado en rojo en la imagen)
  3. Para ver la información que proporciona el utm_content, en dimensión secundaria, se deberá seleccionar la dimensión “Contenido del anuncio”. Por otro lado, para ver los resultados de la etiqueta utm_term hay que seleccionar la dimensión “Palabra clave”.
Etiquetas UTM en Google Analytics

8 ventajas de usar las etiquetas UTM

Algunas de las ventajas que se obtienen gracias al uso de los UTMs son:

  1. Correcta categorización del tráfico de la web.
  2. Posibilidad de analizar de forma aislada una campaña o acción en concreto.
  3. Toma de decisiones para optimizar campañas basadas en datos.
  4. Identificar la campaña o acción que ha llevado visitas al site.
  5. Saber qué campaña o acción tiene mejor rendimiento a nivel de conversión.
  6. Diferenciar campañas o acciones dentro de una misma fuente. Por ejemplo, si se realizan diferentes colaboraciones en Instagram, se puede analizar cuál ha tenido resultados más óptimos.
  7. Optimizar la calidad de los datos de la web.
  8. Permite saber qué enlace ha funcionado mejor dentro de una misma acción, por ejemplo, en una Newsletter.

Herramienta de Google para crear enlaces etiquetados con UTMs

Para empezar a utilizar etiquetas UTM en las campañas de forma sencilla, Google dispone de la herramienta Campaign URL Builder.

Su funcionamiento es muy sencillo. Simplemente hay que rellenar los campos que se solicitan en el formulario y la propia herramienta creará la URL etiquetada. Después, únicamente hay que copiarla y pegarla dónde se quiera poner el enlace.

Campaign URL Builder

¿Te parecen interesantes las etiquetas UTM para optimizar tus campañas? Si necesitas ayuda o te gustaría tener una plantilla personalizada para tus acciones, no dudes en contactar con nosotros. Nuestro departamento de analítica estará encantado de trabajar en tu proyecto.

“Lo que no se puede medir, no se puede mejorar” – Peter Drucker

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